旅游服务推动城市可持续发展

“2013年世界旅游城市北京香山旅游峰会”9月12-13日举行，参会城市在王府井进行巡展。

2013年世界旅游城市北京香山旅游峰会”于9月13日闭幕。9月16日上午，北京市旅游委总结了此次峰会的成果，包括签署并发布了《北京共识》及《世界旅游城市评价体系》，以用来对世界旅游城市旅游合作与服务进行更好的规范。参会城市也加大旅游推广力度，各个论坛也从不同角度阐释当今世界学界及旅游业界的最新观点。

世界旅游城市发展指数

重要的不是城市排名，而是评价体系

此次峰会上，世界旅游城市评价体系首次发布，期待用这样一个科学的体系来引领世界旅游城市的发展方向。

在发布会上，很多人期待用这套评价体系都评选出了哪些符合体系评价的城市，但是著名旅游经济和管理专家魏小安解读说，重要的不是城市排名，而是评价体系本身，它已经给出了对一个世界旅游城市的评价指标，各个城市可以把体系的评价标准作为城市发展的一个重要参考。

揭示旅游发展与社会大环境的平衡

此次世界旅游城市评价体系从旅游者、旅游产业、城市管理三个层面，构建了“综合指数-单项指数-特征指标”的三级评价体系。其中世界旅游城市发展指数是评价城市旅游发展水平的综合指数，可以用来概括性地评价与比较全球范围内不同城市的旅游发展水平和发展进程。该指数将旅游经济指标、社会指标以及其他相关指标相结合，揭示旅游产业发展与社会经济发展大环境之间的平衡或者不平衡。

六个单项指数分别是旅游景气指数、旅游发展潜力指数、旅游吸引力指数、旅游行业支持力指数、旅游满意度指数和旅游知名度指数。

每个单项指数又通过多项细化的指标进行衡量，比如旅游吸引力指数则包含了世界遗产数量、国际会议会展数量、环境质量、航线数量等量化指标来确定等。

确保各城市指标方法的一致性和标准化

世界旅游城市评价工作项目组将会同国际旅游组织，联合会各会员城市和会员机构，制定符合国际标准组织框架规定的世界旅游城市指标标准，确保各城市指标方法的一致性和标准化。

在城市数据采集上，目前主要是通过购买咨询公司数据和项目组采集相结合，未来考虑建立多渠道数据采集的合作机制。

阿姆斯特丹的城市标志“I Amsterdam”不仅仅是一个标志，还具有非常深刻的含义，成为了城市的标志性建筑物。

《北京共识》其实是一个世界旅游城市旅游服务指南总体框架，期望促进会员城市间成员旅游的便利，在已经达成共识的11项中，提出了旅游服务推动城市可持续发展，因为健全的旅游服务能够保障旅游城市的利益主体共同受益，能够实现旅游城市社会、经济、环境的协调发展，还包括旅游服务推动旅游自由化，将旅游服务指南与联合国国际民航组织、国际海事组织、海关合作委员会使司的现有条款进行对接，简化旅游出入境手续，以不断地促使旅行自由化；并提出旅游服务需要目的地居民的参与，因为社区居民是旅游服务的主要提供者，是游客旅游体验的主要构成要素。应当推动当地居民认识到旅游服务的价值所在，积极参与到旅游规划、服务与管理中来，并促使个性化的旅游服务成为吸引人们出游的主要因素。

《北京共识》主张进一步明确会员间服务与旅游深度融合的方法和路径，实现旅游服务一体化。

问一问城市旅游的乐趣

维也纳于2012年，迎接了城市超过十亿人次的游客，其中42%的人是到城市旅游。目前全球化对城市是个挑战，城市间的区别越来越小，如何让城市脱颖而出是品牌构建的关键。城市的品牌不是简单的商标、设计、广告语，它的内涵更多，是很多概念的集合。我们喜欢展示城市的各种数据，其实要问一问人们为什么喜欢城市旅游，它的有趣之处在哪里。

根据2012年的一项调查，维也纳是生活质量排第一的城市，能够让人充分享受这个城市的生活就是它的优势所在。根据总结，维也纳可以从五个方面构建品牌的模型：皇家遗产、音乐与文化遗产、礼仪、食品和功能性城市。我们想让游客在维也纳长期待下去，因此我们根据城市的不同特点设计了很多宣传语，比如“At this very moment someone is reading the latest headlines surrounded by Old Masters.Where are you reading yonr paper。”（Clemens Koltringer,维也纳旅游局发言人）

■ 专家观点

市民通过旅游发展获益最重要

●魏小安，著名旅游经济和管理专家

旅游城市的可持续首先是生态、文化、经济的可持续，最重要的是市民通过旅游发展获益。直接获益比如参加了旅游行业工作，旅游发展对城市要求提高，城市环境改善对于人们就是间接获益。旅游体现了城市形象，应该成为城市的支柱产业，而旅游发展过程中，整个城市的提升不光是旅游。每一个城市都应该有旅游，即使条件差的也要有旅游内容。

关于旅游城市的服务，欧美发达国家做得较好。除了公共设施，还要有公共服务，比如机场是一个城市给旅游者的第一印象，北京的首都机场却给人一种压迫感。

信息：世界旅游联合会的基本会员是城市，是第四个世界级的旅游组织。一直按国际规则来运作，今年筹建的世界城市旅游体验中心，搭了个实体平台。

■ 城市营销

让城市品牌充满生命力

●莫里森，著名旅游服务与营销专家，美国普渡大学教授

什么是旅游城市？如果把英文的city四个字母拆开，分别用它们做字头，那么旅游城市其实就应该是“Champion In Tourism Yield”,即旅游收益的冠军就是旅游城市。

那什么是世界级的旅游城市呢？我们可能会说伦敦、巴黎、维也纳这样的城市是世界级旅游城市，但实际上这个标准是个空柜子，上面还没有一本关于全球标准定义世界旅游城市的书籍，现在是时候应该放些东西在这个柜子上，世界旅游城市是需要标准的。

我认为旅游城市营销的起点在于目的地的展望，是一种超长期的旅游发展的目标界定，营销还需要一个好的模式以及利益相关者的参与，比如城市的市民。

而谈到一个城市的品牌塑造，真的是一个难以回答的问题，我们可以看到纽约的城市品牌塑造是成功的，“I (heart) NY”是个简单并富有生命力的LOGO标语，成为美国历史上最经典的平面设计作品之一，至今仍然作为纽约精神的象征充满在城市的每个角落。另外还有荷兰的阿姆斯特丹，它所设计的城市标志“I Amsterdam”将城市名字与英文的I进行了巧妙的结合，不仅仅是一个标志，还具有非常深刻的含义，成为了城市的标志性建筑物。

那么一个城市的品牌塑造是否成功，可以拿10个A打头的字母作为标准，Awareness知晓度、Attractiveness吸引力，Availability可得性（是否方便得到产品信息）、Access（方便到达）、 Appearance形象、Activities活动安排、Assurance保障、Appreciation、Action、Accountability等等。