王笑宇：中产阶层崛起与和田特色旅游

在我们所处的大环境，旅游市场快速发展，助推着中国社会和经济的转型。当生产型社会转为消费型社会，旅游需求也开始分层演化，由中产阶层所引领的旅游需求分层，导致了市场进一步细分，在这一过程中，特色旅游获得了大力发展。

首先，了解一下我国旅游市场的现状：（一）宏观经济趋缓。根据国际货帀基金组织工作人员的估计，全球增长率预计在2019年上半年趋于稳定，之后回升；（二）旅游市场逆势增长。从文化和旅游部发布的2013-2018年国内旅游人数和旅游收入的官方数据来看，旅游业总体增速高于经济增速，旅游业发展形态不断升级：1.0阶段专注于吃、住、行、游、购、娱，2.0阶段关注文化休闲型体验，3.0阶段升级为特色主题旅游；（三）供给失衡，传统旅游市场增长停滞，新兴旅游市场获得大力发展；（四）供需矛盾有着深层次原因。表层原因可以归结为生活消费升级，由此带来服务产品换代，深层原因则是中产阶层的崛起，产生了特色文化体验类需求和观光功能型产品。

认清了中国旅游市场的现状，下面从三个方面来探究中产阶层与特色旅游发展：

其一，关于中产阶层与旅游市场。瑞信研究院及李春玲等机构学者的综合统计数据显示,2017年中国、美国、日本中产阶层规模依次占比20.1%、37.3%和59.5%。在旅游市场中，中产阶层成为特色旅游发展的引领者，他们消费能力高、人口基数大、忠诚度高。

其二，从出游频率、出游动机、旅游影响因素以及旅游消费偏好等四大维度，分析中产阶层旅游需求的特点。根据马斯洛五层需求理论，我们得出中产阶层的旅游需求分层理论——高级文化精神需求和基础物质需求。具体来说，高级需求，即体验需求，表现为：感受异地文化需求；展示阶层差异性的需求；拓展同一阶层内社交人脉；满足自我成就感，展示自我价值的需求等。而基础需求，即功能需求，表现为：优质、便捷、快速的交通；美味、洁净、安全的餐饮；干净、卫生、便利的住宿；有行业认证标准且遵照执行的环境等。

同时，我们得到中产阶层的旅游产品分层理论——高级产品和基础产品。具体来说，高级产品更加注重主题化（围绕主题，体验主题文化或历史）、多元化（业态更加多元，更加凸显文化属性）、特色化（对历史、人文等展开差异化体验，深度参与）。而基础产品，指的是食、住、行、游、购、娱，追求更安全、更卫生、更便捷。

其三，关于中产阶层与特色旅游发展。特色旅游满足中产阶层分层化需求，高层次需求体现为主题特色体验，基础需求体现为功能产品完备，那么，特色主题旅游能使消费需求多元细化。

中产阶层与特色旅游发展关系密切，那么特色旅游的发展方向在哪里？

首先，特色旅游与中产阶层高级需求完美匹配，其内涵主要包括：古建筑、民族文化、历史事件的文化探源、异地探险；特色旅游产品的独特性与唯一性；共同爱好群体的社交行为；展示自我认知与体验成果。

至于特色旅游的形式，可以具体表现为：德国汉堡工业遗址艺术旅游、英国大英博物馆旅游、法国舍农索古堡旅游、美国纳帕河谷葡萄酒旅游、瑞士观光火车旅游等等。

而中产阶层特色旅游的发展方向就是产品迭代。前面我们提到过，1.0阶段是观光旅游，关注吃、住、行、游、购、娱；2.0阶段是休闲度假；3.0阶段是特色主题旅游；4.0阶段则将演变为特色文旅产业链。

通过对和田旅游市场现状的分析研究，我对当地旅游脱贫提出几点看法。

近年来，和田旅游市场快速发展，但接待人次与收入发展并不均衡。数据显示，2018年全国接待游客总人次和收入分别为55.39亿人次和5.97万亿元，人均消费1085元。同年，新疆接待游客总人次和收入分别为1.5亿人次和2580亿元，人均消费1719元；和田的数据分别是213万人次和27.5亿元，人均消费1291元。

在和田特色旅游市场，旅游扶贫成效显著，但产品结构失衡问题依然存在，少量是特色体验旅游产品，多数为功能型观光旅游产品，如和田县拉依喀乡巴什拉依喀村的白鱼农家乐，客群二次消费低、景点逗留时间短、收入增长低于人次增长。

和田特色旅游市场存在的另一个问题是需要进行模式升级，民俗农家乐产品迭代。按照发展规律，一般是从1.0版民俗农家乐升级为2.0版的主题文化民俗村，再到3.0版的特色休闲度假综合体。

供需错配是和田特色旅游市场的又一问题，市场需求表现为文化体验类产品和服务、主题特色产品和服务、高品质产品和服务以及多元化产品和服务。但供给的问题是：功能型产品居多，体验类较少；在同一区域，缺乏主题特色竞争力；产品品质低端，高端产品供给缺乏；核心产品丰富性不足，未满足多元化需求。

面对上述问题，我对和田旅游发展提出建议：提升传统特色产品，发展新兴特色旅游。通过优化原有产品结构，加强新兴产品开发，提升主题特色体验，达到产品多元化升级。具体做法是：引入市场开发、运营主体单位，以市场化手段打造文化核心吸引物+休闲综合配套；发展节点型特色文化综合体项目，如电影、工业、农业、历史特色主题文化综合体；提升传统旅游产品休闲特性、文创品质、服务品质；加强政策补贴，如交通直补、企业直补等。

最后，我们例举两个比较成功的案例，希望有所启示。

案例一：古根海姆博物馆——特色博物馆旅游。位于西班牙北部海港毕尔巴鄂市，服务对象为西班牙本国及欧洲游客，其主要内容是特色现代艺术品及休闲娱乐空间。这里从前是没落的工业经济，如今发展成为特色文化旅游目的地，在创新带动下，文旅产业链延伸并落地，激活区域经济。

案例二：台湾清境农场——特色农业旅游。这里距离台北260公里，面积700公顷，海拔1748米，拥有特色农场和风情民宿，属于体验独特的特色农业旅游。配备游客中心，食、住、行、游、购、娱，基础产品完备；本土文化活动，如摆夷族节庆、舞蹈、美食互动等，使其成为高层次体验产品，完成了从基础产品到高层次特色农业主题体验产品的产品升级。

综上所述，笔者认为，社会转型之下，都市中产阶层的游客将寻求更多有差异的旅游产品；中产阶层旅游需求分层，导致旅游产品分层发展；特色旅游发展，需符合中产阶层需求。