德村志成：发展乡村旅游更需平衡“质”与“量”

2008年，我有幸作为唯一的外籍专家，参加了汶川大地震灾后北川姜族自治县地震灾后旅游总体规划，我亲自进入灾区进行考察和调研，为当地的灾后重建提出了建议和意见，长期以来一直以此任务为荣，同时始终关心他们的旅游发展是我此刻的心情。以下是我对新疆和田和青海玉树旅游发展的几点看法和建议。

首先，我们需要认清当前的发展局势。伴随着北京奥运会、上海世博会、广州亚运会的成功举办，中国国力及国际影响力得到极大增强。2022年北京—和张家口将迎来冬奥会，有望进一步展示中国发展综合实力。积极向好的发展态势为旅游良好的发展机遇。我认为，旅游与康体养生产业的发展远景将无限可期。

当旅游产业即将步入发展热络时期，如何平衡旅游业发展的质与量，值得我们认真思考。旅游服务业发展的生存之道，在于对质与量的认识，“质”决定了旅游发展的关键性，“量”决定了旅游发展的一时性，质与量并进方能决定旅游发展的可持续性。

总体上来说，2020年中国将成为世界旅游大国。如果盲目经营，只顾量的增长却未能重视质的提升，就会导致质的下降，造成竞争力下降；要在注重提升质的前提下，增加培训机会和服务技能，才能支撑量的增长，带来经营好转的局面。

服务行业迎来发展的最佳时机，我们也有必要清楚地认识到，旅游发展需要经历萌芽阶段、初期阶段、发展阶段、竞争阶段、高峰阶段、衰退阶段。相应地，旅游产品需要经历初期、粗期、精细化、精致化、理想化的过程。

打造崭新局面开创和田美好前景

当前，和田地区的旅游产业正从初期阶段向发展阶段过渡，旅游产品也面临着从粗期向精细化的提升。

市场始终处于竞争状态，机遇与挑战并存，任何旅游产品和发展都无法躲过被比较的残酷现实和事实。从上述市场成长的概况来看，当前大力发展旅游的机会已到，可以大力开拓市场了。

在中国旅游市场的发展历程中，有几个关键问题值得关注：中国的旅游发展绝不存在资源匮乏或不足的问题，而是产品质量有待提升的问题；中国的旅游发展根本不存在所谓市场不足的问题，而是过度强调数量优先的问题；中国的旅游发展必须提早意识到成为世界旅游大国的责任，应及时及早做好准备；新疆的旅游发展应该沉着冷静面对发展机遇，掌握好“一带一路”的契机，做好文章；新疆的旅游发展应该稳定当前的成果，提升当前产品质量为优先，不做无畏投资。不妨用“好戏还在后头”的概念来经营新疆的旅游产业，先练好功夫、打好基础，再出发。

近年来，旅游市场逐渐显露出新特点、新趋势。主要体现为：对旅游产品质量的要求将急速上升；对高档休闲产品的需求将会大增；乡村旅游产品将更受大众欢迎；温泉产业将是一个快速发展的旅游产业；康体养生产业的时机到来，养老产业亦将随之而来；近年民宿在乡村旅游的带动之下，得到快速发展；国外旅游企业将大举进入中国；引进高级旅游人才的时代到来；旅游产业将进入新一轮竞争；服务质量将是竞争的主要手段。

在以上分析的基础之上，让我们回看“打造崭新局面开创和田美好前景——从旅游扶贫到致富发展战略”这一主题。我对新疆和田未来前景的描述是“新局面”和“好前景”。“新局面”指的是需要对和田有新的认识和新的解读；“好前景”指的是需要对和田发展有新战略、新思维。

当今，一说到和田，人们立即会联想到和田玉，这已经是世界的普遍认知。换句话说，外界认识和田也基本是从和田玉开始的。古往今来，玉器一直都是美好、通灵的象征，而在玉器世界里，和田玉有着绝对的世界知名度。

首先，对这个象征美好的玉器，我们应该给予其一个响亮的评价，并赋予一个新的形象和口号，我想到的是“家有和田玉，美好又幸运”“家有和田玉，美好又满意”；接下来，我们重新解读“和田”为何意，我觉得是“和睦和谐的田家”“和美和煦的田园”。如果用三个关键词来形容，那就是田园、宁静、家和。

和田是一个具有高度知名的城市，这里特色鲜明、风光独特、个性突出、资源独特、底蕴深厚、色彩丰富、地位显耀、区位良好、历史悠久。和田不仅有和田玉，还有多彩多姿的人文与自然风貌，这里是歌舞之乡，有著名的于阗乐舞；还是玉石之乡和丝绸之乡、地毯之都和瓜果之乡；更有尼雅遗址、阿克斯皮力古城、买力克阿瓦提古城、喀拉墩古城、安迪尔古城等文化遗址，证明其曾有的繁荣，铸造出灿烂的文化。22个民族集聚于此，能歌善舞、乐天和睦。

既然拥有如此丰厚而独特的旅游资源，那么该如何在和田玉的光环里发展和田地区呢？我认为可以遵循两个原则：其一，从旅游策划角度看，和田玉既然已具有世界知名度和认知度，那么所有发展都要围绕它来展开；其二，如何能使和田玉进一步发光发亮，是策划中必须考虑的问题，打个比方，当我们把和田玉当作这个地区旅游发展的月亮来看时，现在的月亮是否足够亮了。我的答案是：还可以再亮一点。由此，我们首先要再创和田玉的世界新地位，考虑作为旅游产品的和田玉该如何改变。

和田玉虽然因新疆和田而命名，但其本身不是地域概念，并非特指新疆和田地区出产的玉，而是一类产品的名称。中国把透闪石成份占98%以上的石头都命名为和田玉，都在国标范围内。但很明确的一点是：新疆是和田玉的主产地，和田作为玉矿的中心地位至少没有被质疑，关键在于今后如何在这个基础上获得更多的认可。

为了让和田玉石价值更大化，和田不能只是和田玉矿中心，和田需要和田玉的调研开采粗加工技术人才，需要和田玉雕刻艺术鉴定的技术人才，甚至于应该努力成为和田玉器销售中心，从而有机会让和田玉的价值从单纯矿的概念转化到技术与艺术的层面去升值，进一步提升和田玉的世界地位。

其实，从旅游的角度看，和田玉的技艺对升级旅游者的体验非常重要。假设一下：如果和田玉作为一个旅游者的旅游目的地之一，那么到了和田能够看到的可能是玉矿和玉雕的成品。这只能说明和田是一个产地和成品销售地，而不是技艺的中心。假设远道而来的旅游者能够亲眼目睹或学习到玉矿如何采集、玉器如何制作、玉品如何雕刻的话，那么旅游的立体感受会一下子提升，停留的时间必然延长，远道而来也是非常值得的。

当我们探讨和田旅游发展与扶贫协作时，观念的突破与思想的认识很关键。从资源禀赋看和田，这里的确是有一定的条件发展好旅游，并借此做好扶贫工作；同时，和田的旅游扶贫要走出一条不一样的道路，那就是跳出扶贫谈扶贫，大胆地在扶贫计划之下，提出和田特有的旅游“致富计划”，这不仅仅是思想的改变，也是做法的突破。

在旅游扶贫的框架下，我认为和田应该关注如下“致富计划”战略关键点：重视扶技扶艺，培养优秀人才，技艺在身才能脱贫，靠技艺才能可持续，旅游扶贫要靠技艺。除了上述之外，在这里需要强调的是：乡村道路建设关系着自驾游市场，同时也关系着精准扶贫计划的推进。

世界各国在发展过程中都会遇到同样的难题，那就是如何改善或解决贫困地区的生活与生存问题。因此，扶贫两个字绝对不是哪个国家独有的字眼，但把扶贫当作一项计划，并逐步实施且获得相当成果的，则非中国莫属。1986年中国国务院成立专门负责扶贫工作的领导小组以来，开始有组织、有计划、大规模地展开“扶贫开发”的工作。该计划是集国家之力，动用大量人力、物力、财力和智力，从方方面面汇集所有可能的力量，所实施的国家发展战略计划。

根据一般的说法，所谓扶贫，其实就是保护贫困户的合法权益，取消贫困负担。政府帮助贫困地区加大人才开发，完善农民工市场、临时工基本待遇，建立发展工农业企业、促进生产、摆脱贫困的一种社会工作，旨在扶助贫困户或贫困地区发展生产，改变穷困面貌。

上述的意义说明这是一项在保护社会的同时，又兼具社会责任的计划，在辅助弱势群体取得合法权益的同时，极力协助其摆脱长期的贫困生活。

多年来，中国政府有条理、有节奏、有计划地展开扶贫工作，从经历阶段、政策调整、标准制定、标准变化、方式突破、脱贫措施等等，到了今天的脱贫攻坚和精准扶贫。在整个发展过程中，从初期的摸索到理出问题症结所在，再到拟定处理方法方式等等，无不显示该计划是一个相当艰巨的任务。尽管如此，中国政府依然采取步步为营、有条不紊、按部就班的方式展开，让原本极度艰难的计划顺利展开至今。如今要确保2020年所有贫困地区和贫困人口一道迈入全面小康社会的计划，我们该如何完成目标，是当前大家必须认真思考的问题。

我认为；最后的攻坚需要的是树立“精准”的核心思想，并在这个基础上，拟定出一个精细的规划后，做出精准的判断和精确的实施。我们绝对不能让“精准”两个字停留在口号上，我们要的是处事的积极态度和有效的方法。为了达到精准扶贫，我们必须有精细的构思，细到面面俱到，准到点点突破，如此才能在精细、精准的战略构思下获得精彩的结果。

扶贫协作要有新观念、新思想。在国家精准扶贫计划下，展开致富计划才是上策。也就是说，传统的扶贫关键在“扶”，今后的扶贫需要观念的改变，要以致富计划为主。致富计划的重要意义与必要性体现在：技术的传授、艺术的传承、精神的传达。

正如前面所述，和田旅游扶贫致富计划就是要培育旅游人才。旅游发展关键在于能否创造出优质的旅游产品；优质的旅游产品关键决定于是否有优质的服务；和田需要的是做的是打造优质服务的教育与训练；和田旅游扶贫需要有能力展现和田特色的人才；和田旅游扶贫扶的是能够传授传承传达的人才。

在我看来，“美好”是和田旅游发展的核心灵魂，可以打出“美好和田，一切好甜”“美好记忆，就在和田”“乐游和田，一切好甜”等口号；“美”也可以是和田的旅游新形象战略，从视觉去感觉，从内心去感悟，重视挖掘“美的人物”、“美的事物”、“美的实物”，因为和田有绝对条件去展现自己“美的实力”。

“美”在和田是生活的一个部分，所呈现的是自然的美、自然的色彩，但缺乏的是认识、重视与提升。在和田，处处是美景，但要如何展开则需要靠传承、传授、传达、态度和体现来支撑。和田的旅游该如何策划与规划？如何展开旅游产品的制作？策划首先考虑的当然是如何搞定五感，以“征服客人五感， 别让客人无感”为指导原则和战略。并借此机会塑造和田是一个体验五感最佳的旅游目的地。因此，和田的旅游产品围绕着“美”来做文 章，让旅游者在和田体会到这里是感受五感的最佳之处。同时对于任何商品或产品，应该从小处着手，以精致的概念博取大市场的喜好，也就是以“精”为核心，以“美”为出发。

最后希望和田的旅游发展，能够让旅游者有一种“美好和田，细品更甜”的感觉，然后感动地离开，因为只有让旅游者感动了才可能会回头，也就是“感动在心头，只有在回头”。

圣境玉树，精彩无数

谈及对震后青海旅游发展的建议，我认为，在中国国力及影响力与日俱增这样的背景下，旅游产业和相关产业的优势也日渐体现出来，可以将其概况为四方面，一是发展空间大；二是发展时机好；三是发展前景强；四是发展势头劲。但各项旅游产业的发展趋势也逐渐体现，即游客对乡村旅游、温泉旅游、民宿产业等各类旅游产品质量上的要求将急速上升；国外旅游企业将大举进入中国，高级旅游人才也将随之涌入中国；旅游产业将进入以服务质量为重点的新一轮竞争。

正如前文所述，在我看来，旅游服务业发展的生存之道，在于对质与量的认识，“质”是旅游发展的关键，“量”体现了特定时间里旅游发展的情况，“质”与“量”共进才决定旅游发展的可持续性。作为旅游大国，中国应担负起应有的责任与义务，青海省也应及早意识、及早准备。此次来到青海玉树，我想和大家分享一下我对圣境玉树未来前景的一些看法。

玉树藏族自治州，藏语意为“遗址”，是青海省第一个、中国第二个成立的少数民族自治州，位于青海省西南青藏高原腹地的三江源头，平均海拔在4200米以上。玉树州是中国30个少数民族自治州中海拔最高、人均占有面积最大、生态位置最重要的一个自治州。长江、黄河、澜沧江三大河流发源地，三江源自然保护区和可可西里自然保护区覆盖自治州全境，素有“江河之源”“名山之宗”“牦牛之地”“歌舞之乡”和“中华水塔”之美誉。

玉树属于高原高寒气候，气候特征在于全年只有两季，因此如何妥善运用这个特殊气候现象来发展旅游，是十分关键的。冷、暖特色旅游产品的打造，将成为玉树旅游发展的主要条件之一。在此条件下，我们应该思考如何将“高原高寒”的缺点转化为“高品味、高质量”的旅游产品。高原高寒的气候，比较适合发展相对静态的旅游产品，不适合动态的旅游产品。从旅游产品的打造上来看，玉树是“登高望远”的最佳去处，这也许就是优势。在玉树旅游产品的发展上，我认为应围绕养心养神、静享温泉、动少静多、慢行慢游、民族风情、藏医养身、远观近赏及观星赏月这几项原则展开。

由于玉树地处高原，在全国算是海拔最高的城市之一，因此，我们应该借此机会，把玉树重新塑造成一个神圣之地，让它作为“登高望远看世界，玉树圣境见未来”的最佳之处去宣传，同时打造玉树成为“最美明月星空的故乡”，让它的地位和新形象植入民心，那样旅游者必然会冲着这个新的旅游产品而来。

玉树如何在地震灾后重塑信心、改变观念、寻找契机、促进发展呢？我认为其实完全可以借助旅游扶贫这一政策。具体内容可以概括为精细服务、精准扶贫、精彩旅游三方面。因为优秀的旅游策划关键在于征服客人的“五感”，所以作为旅游策划与规划者，我认为玉树要有“月月有节庆、季季有好戏、集集都精彩”的策划方案。玉树拥有藏族文化、民俗风情、自然色彩、乡村旅游、温泉资源及温情民宿等有利资源，是有条件、有能力、有环境、有资源也有本钱成为让人感动的圣境。我相信，只要利用得当，必将能够带动玉树旅游扶贫产业发展。

世界各国在发展过程中都会遇到同样的难题，那就是如何改善或解决贫困地区的生活与生存。因此，“扶贫”两个字绝对不是哪个国家所独有的字眼，但把扶贫当作一项计划，并逐步实施并获得相当成果的，则非属中国不可。我认为脱贫攻坚需要树立“精准”的核心思想，并在这个基础上，拟定出一个精细的规划，做出精准的判断和精确的实施。我们绝对不能让“精准”两个字仅仅作为口号，要采用积极的处事态度和有效的方法。为了达到精准扶贫，我们必须有精细的构思，“细”到“面面俱到”，“准”到“点点突破”，才能在精细、精准的战略构思下获得精彩的结果。我想，玉树可以从日本地震后的应对措施、日本温泉和民宿产业发展等方面得到一些启发。

玉树温泉由于地处高原，属于相对静享型的温泉，在国内都实属少见，因此玉树并不适合发展娱乐型温泉，但也是因为玉树全年气候变化不大的原因，十分适合发展成为全年可泡温泉、静态养生温泉、藏医养生温泉和高原观景温泉。

此外，凭借着深厚的文化底蕴深、极佳的自然环境、鲜明的地域特色、淳朴善良的民风及丰富的旅游资源，玉树也同样适合发展民宿产业。民宿不等同于旅馆，游客可以在民宿中感受到主人的温情和当地风情，我们常说“只有考虑到如何留住旅游者，才有可能实现真正的‘乡村旅游经济发展’”。

应当好好利用好“可可西里世界遗产”这块牌子，那里可是动物的天堂，有为数众多的珍稀动物，基本上是世界级的，甚至于有部分都是濒临灭绝、受到高度保护的动物，如此珍贵的资源，青海应该要在大力保护的同时，用尽心力营造好一个良好的观赏环境，让国内与世界各国游客能够在良好的环境下，观赏与学习属于国宝级的动物大观。

与此同时，玉树还必须重视自驾游市场，注重引导自驾者形成绿色、健康的自驾游概念。“要想富先修路”这句话在自驾游产品中同样适用，乡村道路建设关系着自驾游市场，同时也关系着精准扶贫计划的推进。另外，我认为在玉树旅游扶贫的过程中，人才更胜于钱财，旅游发展的关键在于能否创造出优质的旅游产品，优质的旅游产品决定于是否有优质的服务，服务质量则取决于旅游人才。玉树需要做的是打造优质服务的教育与训练、展现玉树特色的人才。玉树旅游发展如果顺利的话，可以吸纳大量的就业人口和优秀的旅游人才，如何让游客“高兴来、开心游、愉快住、感动走”才是今后玉树旅游发展必须认真关注的问题。