途牛《2019全球自由行消费分析》：热衷“自然醒”、“深度游” 包车、自驾更普遍

在消费升级大背景下，旅游逐渐成为人们生活中必不可少的一部分，出游需求的多元化、个性化趋势明显，自由、自主、不受束缚的自由行备受消费者青睐。

近日，途牛发布《2019全球自由行消费分析》（以下简称《分析》），对自由行消费市场及游客消费行为偏好进行了解读。《分析》显示，26-35岁的游客为自由行主力客群；“自然醒”、“深度游”等成出游关键词；“边走边订”加大了消费需求移动化；包车游、自驾游等玩法更普及。

目的地、玩法等凸显旅游品味 年轻人注重当地生活体验

近年来，随着中国消费者年均出游次数的增加，自由行热度逐渐提升。中国旅游研究院发布的《2019年上半年全国旅游经济运行情况》显示，2019上半年，预计国内旅游人数30.8亿人次，同比增长8.8%；入境旅游人数7269万人次，同比增长5%；境旅游人数约8129万人次，同比增长14%。在国内文化和旅游市场潜力不断释放，出境旅游稳步增长，以及入境旅游上升趋势进一步稳固的背景下，中国自由行市场2019年持续增长，游客对自由行产品的品质提出了更高要求，出游体验个性化、多元化趋势凸显。

途牛大数据显示，过去一年，途牛服务的自由行客户中，按年龄段划分，26-35岁游客最多，占到自由行总人次的36%；36-45岁客群紧随其后，占31%。年轻人是自由行的主力客群，这主要与以下因素有关：一方面，当代中国年轻人英语水平普遍提升，加之能熟练运用电子产品进行导航、购物、订票等，自由行时拥有极强的环境适应能力；另一方面，当下年轻人更注重目的地生活体验，自由行可自由规划行程，为深入接触当地民俗风情、体验当地生活提供了更有利的条件。

在自由行追求品质化的趋势下，游客更加注重目的地选择和玩法，他们认为，“玩什么”、“怎么玩”在一定程度上代表了出游人的审美和品味。就具体目的地而言，北京、上海、三亚、厦门、成都、重庆、西安、广州、深圳、杭州位列境内自由行热门目的地前十名，出境自由行十大热门目的地分别为泰国、日本、新加坡、印度尼西亚、马尔代夫、柬埔寨、菲律宾、马来西亚、澳大利亚、土耳其。同时，境内西部地区目的地以及出境游中新西兰等地与往年相比，出游热度上升明显。此外，在部分目的地玩法中，徒步、骑行、潜水、摄影、登山、滑雪、越野自驾等户外项目逐渐受到更多自由行游客的追捧，比如去仙本那考潜水证，去皇后镇跳伞，去清迈学做泰餐等较为受宠，越是当地特色的独家体验，越能超越人群标签的鸿沟，成为更多自由行客户的目标。

结伴同游占比高 女性行前爱服装搭配、男性注重出游设备

在出游群体构成上，89%的自由行游客会选择与情侣、同学、闺蜜、朋友等结伴同游，2-5人的订单占总订单比例的57%，6-10人的订单占比23%，10人以上的为14%，也有6%的游客选择独自出游，当个不用顾虑他人的“背包客”。

按照性别划分，自由行游客中，男性与女性的出游人次占比分别为49%、51%。虽然整体平分秋色，但各自的出游习惯却表现出极大的差别。其中，女性自由行游客较为注重旅途中照片拍摄等细节，会对行前的服装、配饰搭配等较为在意，而男性则更为注重单反、冲锋衣、遮阳镜等出游设备的准备。

在交通出行方面，超70%的自由行游客会首选直飞航班以免去中转的烦恼，他们最为关注准点率、票价和航空公司等因素。在酒店入住方面，自由行游客对入住体验的要求也逐渐提升，38%的游客会预订高档型酒店，22%的游客较为青睐豪华型酒店。同时，亲子家庭的家庭房的需求量进一步加大。

自由行游客对于旅游目的地的商品有着较强的购买力。出境方向，游客的购物点主要选在免税店、当地购物街等，美妆、箱包、电子产品、奢侈品、母婴产品居多；境内方向，较多游客会前往当地商业街、土特产店、大型商场等购买特产以及手工艺品等。

“自然醒”、“深度游”等成关键词 短视频、Vlog等成分享常态

对于90后以及00后年轻人而言，慢节奏深入享受自由行的过程尤为重要，“深度游”和睡到“自然醒”成为出游过程中的普遍需求。自由行的时间安排上，境内游以5-6天行程为主，西藏等少数目的地行程则长达10-15天；短线出境游一般在一周以内，长线出境游普遍在8天及以上。与往年相比，整体自由行行程时间平均延长0.5-1天。

在目的地获得“自然醒”的充足休息后，游客多会选择走街串巷、逛集市，或去夜市感受旅游地的特色美食，逛博物馆、艺术馆以及看文化演出等也是热门的旅游打卡项目。期间，以图片或Vlog等形式记录旅途中的所见、所思，在社交软件中分享给更多朋友成为旅游社交常态。

值得一提的是，除了常规的景点、富有当地特色的街道等之外，由夜游经济、“网红”经济带火的旅游目的地也逐渐成为旅游社交中的新亮点。例如，出境游中的圣托里尼凭借大海、天空和屋顶的三重蔚蓝收获了大批情侣芳心；在周杰伦MV《说好不哭》中出镜的东京铁塔、machi麦吉奶茶店、高圆寺商店街等，也成为粉丝、游客出游日本时争相前往的“打卡地”。在境内游中，重庆的洪崖洞因神似动画电影《千与千寻》中的知名场景，旅游热度持续攀登；北京的CBD商圈和上海外滩灯火辉煌的夜景时常霸屏朋友圈等；在影视剧《长安十二时辰》的带动下，西安著名文化产业项目大唐西市人潮涌动，其中，一周开放一次的“隐市”市集热闹非凡，西安大明宫国家遗址公园、大唐芙蓉园、陕西历史博物馆等西安历史遗迹类景点人气火爆。

“边走边订”加大消费需求移动化 包车游、自驾游等玩法更普遍

随着移动互联网的迅猛发展，游客需求变得更加移动化、个性化和多样化。与以往的预订、出游习惯不同，自由行游客更加注重贯穿行程中的预订服务和体验，在出游前旅游产品的预订外，衍生出了出游过程中“边走边订”的消费习惯，“机票+酒店”组合产品也被更多元、更个性化的“交通+酒店+当地玩乐”产品替代。为快速响应用户咨询以及出游前、出游中、出游后的相关问题，提高服务质量、提升用户体验，途牛不仅在2016年推出“牛跟班”群聊服务平台，形成了“微信群组+‘牛小二’解答+旅友互动”的成熟模式，还在2018年上线“目的地”频道，以此解构旅游元素资源，引入碎片化资源，让游客随心预订“交通+住宿+当地玩乐”旅游产品，预订、出游更加灵活。

与此同时，游客出游方式的选择也更为多元，包车游、自驾游近年来热度提升明显。过去一年，境内包车和自驾热门目的地主要集中在西藏、云南、青海、新疆、四川等方向，川藏线和新疆南疆线是境内最热门的长线自驾路线，其次为青藏线、河西走廊线、青海环线。出境方向，热门自驾目的地主要涵盖北美、澳新及欧洲方向，高人气境外自驾线路有加州一号公路、德国浪漫之路、墨尔本大洋路、新西兰环岛、南法蓝色海岸等。当下，中国年轻的自驾游客人们也开始探索更为小众目的地，北欧的冰岛、挪威、瑞典纷纷进入大众视野，成为近年来增长最为迅速的自驾游目的地“新星”，甚至连以色列、南非、墨西哥也有中国游客前往自驾。

未来，在自由行消费持续升级趋势下，游客目的地选择和游玩方式更为多样化，“小众”或比“网红”更受欢迎，个性化、定制化、品质化的旅游产品和服务将逐渐成为市场主流。