德村志成：从乡愁、乡创、乡建谈乡村旅游与民宿发展问题

随着经济的快速发展，旅游者对旅游产品多样化的需求也大为增加，乡村旅游便是在这样的环境下开始兴起，并快速地得到世界各地的普遍喜爱。在中国，近年“乡村旅游”正处于快速增长的高峰期，然而乡村旅游的主要意义并未因此得到正确的认识，常有旅游者不知为何而来，就像是一般的游客到处游览，走马观花似的行走于乡间，而忘记走访乡村的意义。事实上如此的行为更有可能破坏乡村原有的淳朴，也或多或少的影响到乡村的自然生态。因此探讨乡村旅游的定义和核心，让乡村旅游在中国得到正常的发展有其必要性，也是当务之急的课题。

谈到乡村旅游的发展，近年所谓的乡愁、乡创、乡建和民宿等词汇多次在各种场合出现，这就意味着目前乡村旅游的发展最关键的莫过于乡愁、乡创、乡建和民宿的问题。那么什么是乡愁、乡创、乡建和民宿，其所隐藏的深层意义应该是什么?如何读懂乡愁、乡创、乡建和民宿的意义，就成为我们在发展乡村旅游时首要的工作，否则发展必将带来祸患而非喜悦。另外从我们发展乡村旅游的最大目的来看，当然是在有效保护乡村美丽资源的基础和原则上展开的，这个理念必须坚持并贯彻到底，否则宁可留住乡村的原真性也不要盲目地开发。

首先， 德村志成，杭州师范大学教授、世界旅游城市联合会专家委员会委员、日本国际观光学会会员将在本文中探讨乡愁、乡创、乡建的内涵所在。乡愁是对家乡的感情和思念，是一种对家乡眷恋的情感状态。对故土的眷恋是人类共同而永恒的情感。远离故乡的游子、漂泊者、流浪汉、移民，谁都会思念自己的故土家乡。乡创是以乡村为背景进行的一种创业行为，当然这种行为很大的成分是对乡村有一股热爱之情，肯为乡村的发展倾注全力，将发展乡村视为美好梦想的行动。乡建的意义很好理解，新中国成立前有晏阳初、梁漱溟等人的乡村建设运动，进入新世纪以来有国家推行的“新农村建设”，重在改变农村面貌，给予农民更好的生活。

就个人的理解，乡愁是每个人对乡村特有的情感;乡创对一群有理想的人而言，则是一种美梦和憧憬。乡建在过去是为乡村可持续发展而展开的一种伟大工程与行动，而当前则有另外一种任务，那就是为酷爱乡村旅游的人创造与维护好乡村的美丽资源。三者看似都有其各自的意义和内涵，但它们彼此之间的关系其实是密不可分的。为了记得住乡愁、推动乡村的发展，乡创和乡建正在全国各地热烈地展开。为的是满足希望一解乡愁的人、在乡村共筑美梦的人和建设乡村保护乡村的人。他们虽然各有情怀、各有美梦、各有理想，并且各司其职，但最终都有一个共同的目的，就是希望留下美丽乡村的原景与原貌，同时共创共享乡村的美好。然而事实上当前的乡村旅游发展，已经出现了一些值得我们深思和重视的问题。

一、乡村旅游的发展与问题

谈乡愁、乡创、乡建就不得不从乡村旅游的发展开始谈起。随着市场需求的不断扩大与变化，对旅游产品多样化的要求也逐渐加大，这是旅游发展的规律，也是一种正常现象。在这当中“乡村旅游”所受欢迎和重视程度最高，同时由于快速的发展，也存在着一些发展的难题与误区。

1、快速发展的主因

乡村旅游之所以能够快速地发展成为当前最受欢迎的一项旅游产品，主要是因为经济的繁荣虽然带给了人类极为丰富的物质享受，但精神享受则有不断远离的感觉，人类开始意识到它的重要性，因而产生对体验乡村生活的渴望。这样的现象在城市化率越高的地区其需求越大，紧张劳累的都市生活使城市居民得不到一点宁静和安逸，因此，以乡村为背景的旅游产品就顺应而生了。

同时随着“绿色环保”新观念的普及，人类渴望返璞归真，回归大自然的心态更是锐不可当，这样的想法已经成为一种时尚，因而加速了旅游者向往乡村体验生活的情景，乡村由于有着大都市所没有的淳朴和宁静，自然便成为主要焦点进而被开发成乡村旅游产品(图1)。当然如果乡村失去了原本的淳朴和宁静，其自然价值就不复存在了(图2)。

图1 绿色环保概念图

图2 乡村自然价值分解图

在中国，近年“乡村旅游”正处于快速增长的高峰期。它的兴起确实为城市居民提供了一种良好的休闲生活方式。当然乡村旅游的开展带动了农村、渔村、畜游牧村等的经济发展，也为农民、渔民、畜游牧民等提供了一条脱贫致富的道路，让地方的农渔畜牧业资源得以有效利用，最后更为旅游者提供了一个非常有意义的旅游产品。

当前乡村旅游在全国各地如火如荼的展开，一片繁荣景象的反面也存在着诸多问题。特别是脱离原意的发展模式处处可见，处处遭到破坏的场景也是随处入眼。大量的城市居民冲着乡村的美丽景象一哄而上，将乡村当作景点景区来看来游的此起彼落，把乡村搞得像菜市场般热闹喧哗。如此的发展结果到底是不是我们想要的，是不是真正意义上的乡村旅游发展，已经成为当前乡村旅游发展过程中一个不容忽视的重大课题。

2、存在的问题

任何事物在快速的发展之后必然衍生问题，这个现象是普遍存在的，在中国乡村旅游也存在同样问题。如农村、渔村、畜游牧村的人文与自然结构，可能在招致破坏后而瓦解，传统文化可能因此流失，以及由于邻里彼此竞争而产生的矛盾，甚至诸多的污染问题等，都会在一股快速发展之后呈现出来。事实上目前这些问题基本上已经严重到我们不得不去重视的时刻了。

当把乡村作为旅游产品去开发时，不会因为我们高举着保护乡村风貌的旗子展开乡村旅游而有所不同。尽管维持和维护乡村旅游产品的原始性，是这项旅游产品开发的重要依据和原则，但作为产品它依然必须具备旅游资源、设施设备和服务等基本要素，否则也无法形成产品推向市场。同样的它也存在着经营战略的问题，否则也难以立足于市场。

从旅游学的角度来看，乡村旅游仍然拥有旅游产品的特征，但在其发展历史较短且速度过快的情况下，早就隐藏着众多棘手的问题了。因此在中国，乡村旅游外表上看似一遍欣欣向荣，事实上却是问题丛生。由于竞争激烈，乡村旅游市场出现了良莠不齐现象，从而引发出一系列的问题，如内容单一，到处充斥着仅提供吃喝和简单休闲的产品，毫无特色可言，基本上很难体现出乡村生活的乐趣，加上规模过小，又缺乏规范化的管理，服务质量极差的乡村旅游产品比比皆是，今后如不能拟定一个妥善的管理方针，产生严重问题可能性将大为增加。

如此的发展模式到底是否真正可以为市场提供一个优质的旅游环境和产品，确实让人感到怀疑。我们也非常明白这个市场将会继续存在，因为它已经是一个流行的旅游产品。也正是因为这个原因，今后加速乡村旅游产品品质的改善，更是势在必行的举措，否则将会让这个原本颇富深层意义的旅游产品，因失去原有的价值而失去市场。因此，德村志成认为乡村旅游的发展，应该从正确认识乡村旅游的定义开始。

二、乡村旅游的定义

当前乡村旅游发展尽管在各地红火发展，但事实上完全读懂其定义而展开发展的并非多数，绝大部分依然存在着认知错误和偏失。其原因甚多，当然定义的不清也是主要原因之一，因此会出现各式各样的乡村旅游产品，在某个意义上来说也是可以理解的。

目前世界各国对于乡村旅游的定义和见解都有所不同。世界经济合作与发展委员会对乡村旅游的定义是：在乡村开展的旅游，田园风味是乡村旅游的中心和独特的卖点。在法国，这种与乡村紧密结合的旅游被称为“绿色旅游”“生态旅游”或“可持续性旅游”。在中国，学者们对乡村旅游比较普遍的认同是：以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式。有人认为这只不过是一种“农家乐”的概念。日本农林水产省对绿色旅游(GreenTourism)的看法则是：旅游者在拥有丰富的绿色农村地域，享受着当地的自然、文化，并和居民进行交流，进而过着悠闲的假期生活的停留型休闲活动。大致上就是作为一种生活方式的一个部分，利用假期到农村的一个活动[2]。

2004年在贵州举行的乡村旅游国际论坛上，与会专家最终形成了一个比较统一的意见，他们认为中国的乡村旅游至少应包含以下三点：一是以独具特色的乡村民俗民族文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位和丰富性;二是以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色;三是乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望[2]。

从上述定义中我们可以总结乡村休闲旅游对旅游者而言到乡村的主要目的，就是参观、学习、体验和感受乡村的文化、生活与环境(图3)。因此，这三个要素，如果没有特色或破坏无遗的话，乡村旅游产品是无法打造的或者说很难打造的。

图3 乡村休闲旅游的三大主轴

同时从以上几个观点来看，很多乡村旅游的定义，基本上是以农村为主体，而忽略了渔村和游牧村的存在，但德村志成认为在乡村的概念下，它应是包含着“农村、渔村和畜游牧村等比较适当，毕竟他们也是乡村旅游体验的对象之一。既然如此，那么乡村旅游的基本要素首先地点必须是真正的农村、渔村、畜游牧村，主体必须是农民、渔民、畜游牧民，必须要有乡村的民族民俗、文化内涵，足以满足市场的真正需求。

而当探讨乡村旅游的问题时，德村志成认为其出发点是相当重要的，如从单纯的旅游角度来看，乡村旅游的整个过程中必须包括旅游的六大要素，否则就很难称得上乡村旅游，因为它依然是属于旅游的范畴[2]。

三、乡村旅游发展的几个认识

乡村作为旅游发展的背景或载体，提供了一个创造旅游产品极佳的素材，这对旅游产品多样化需求时代而言，有着极为重要的意义和作用。在这样的情况下，对于有意投资乡村旅游发展的企业或个人而言当然是个绝佳的机会。不过，如何理解乡村旅游的定义和其所隐藏的意义，更是我们必须学习之处，否则，盲目地进入乡村进行开发很可能会给乡村带来毁灭性的破坏，而非有益的投资建设。

在理解乡村旅游定义后，有哪些事情是我们必须认识与认清的呢?当我们作为投资主体或个人进入乡村时，首先必须知道乡村旅游发展，无论在任何时间村民始终是整个发展的核心人物，而村景则是整个发展的核心场景，他们与投资主体或个人之间的关系就如同电影的主角与配角的关系，村民与村景永远都是主角，而投资主体充其量就是配角。这样进行基本认识在展开开发建设时是必要的，任何本末倒置的行为都不应该在乡村发展中发生，这是发展的基本原则和理念。

1、村民

村民是乡村旅游发展的主角，其理由是他们在发展上有着难以替代的作用，他们肩负着至少以下三个任务：一是乡村旅游的接待者;二是乡村体验的指导者;三是乡村文化的传播者(图4)。因此，乡村旅游的发展如果缺乏村民的参与，基本上和其他产品就没有区别了。所以村民在乡村旅游发展上的地位与功能，必须获得绝对的尊重和理解是我们首先要认清的原则。

图4 村民扮演的角色

2、村景

村景是乡村旅游发展的重要资源，它承载着整个乡村的发展历史，而以立体的形式呈现在我们的眼前，它更是引发乡愁的主要原因之一，也是旅游者到乡村旅游的最大目的之一。选择乡村作为旅游去处的旅游者，绝大部分的人都是想借“乡景”或“村景”的美好来追忆过去，或是尝试寻找书本上的所谓美景，并在心灵上找到一个归宿，而一解“乡愁”。因此说乡景与村景是整个乡村发展的核心资源之一(图5)。

图5 村景的构成

3、不容破坏的资源

乡村休闲旅游的发展，关键核心在于传统文化的民俗民情民风、自然风光和乡村美景受到很好地保护，也就是说必须建立在这些核心价值不被破坏的基础上，这才是发展乡村旅游的生存之道。特别要指出的两大不容破坏的结构：一是人文结构，二是自然结构(图6)。

图6 美丽乡村的构成

乡村的人文与自然结构，是乡村日积月累的财富，是乡村最大的价值所在。乡村重视人与人的亲情关系，有一股热血的互助精神。乡村提倡天地人和谐的发展精神，因此，当这样的结构被破坏时，对乡村旅游的发展极其不利，结构的破坏很可能使乡村最美丽的一面尽失无遗，而失去了发展的机遇。

4、不容破坏的生态环境

生态是自然的馈赠，它的重要性如下：第一，生态是老天赐给人类最大的财富;第二，生态是老天赐给人类最美好的景象;第三，生态的破坏将影响人类五感器官;第四，生态是人类赖以生存的必要条件;第五，生态和谐是人类安居生活的保障;第六，生态的失调必然导致人类的浩劫。

5、认识环境对乡村的重要性

乡村的大环境应该依照静、净、境的概念去维护与打造，也就是要主张宁静、洁净与意境的状态。古村镇的历史文化是整个乡村的核心，当然也是乡村旅游产品的最大亮点。因此，我们应该要意识到古村镇价值所在是古、纯、善，即：历史是久远的，整个环境是淳朴的，村民是善良的。这些有利于乡村发展的资源，我们在开发时必须优先考虑如何做好维护工作。

四、古村镇价值的维护

如果乡村依然存在着不朽的古村镇，那么这个古村镇就是一个宝，就是乡村发展最大的财富，它的文化就是历史的见证，它才是乡村发展的灵魂所在。因此，乡村古村镇的保护自然有其深厚的意义和目的。它最大的意义和目的就在于留给后人学习的机会，让后世子孙看到听到嗅到尝到触到前人所遗留下来的财产，它是前人的智慧总结晶。

这些伟大的财富难以估算价值，因此，如何让后世能够透过一种手段来学习，是古村镇文化传承的一大课题。事实上透过乡村旅游发展是最有效的，学习、体验与传承模式。旅游者通过旅游走进古村镇，完全能够近距离的，亲自看到听到嗅到尝到触到，前人所遗留下来的文化精髓和精神(图7)。

图7 古村镇保护的意义和目的

文化是有生命力的，因此它能够流传千年而不变，文化有一种神奇的动力能够让旅游者在观光、学习和体验中，感悟到它的美丽与魅力，进而在不知不觉中成为文化的传播者或使者。

再则，好奇心与期待是一种人类特有的本能，它在经济条件允许的情况下，往往就会开始走向大自然，去真正感受自然的神奇力量。但当他外出旅游时，不管它是否有什么目的，首先对旅游者而言接触到不同文化是必然的结果，同时很可能因此产生记忆，最后好友可能成为文化的传播者，这就是文化的神秘力量。因此，我们有责任、有义务借乡村文化或者是古村镇文化的力量，让旅游者成为文化传播者(图8)。

图8 让旅游者成为文化的传播者

事实上，常态性旅游往往都有可能让旅游者在一次旅游的过程中成为文化的传播者。因为旅游者在旅游的过程中，通常都是通过好奇、质疑、理解、学习、体验等步骤去接触异文化的，在这过程中人与人的交流则是促使旅游者最后可能成为文化传播者的最有效的办法(图9)。

图9 旅游者如何成为文化的传播者

从结论上来说，乡村休闲旅游必须守住“纯”性，发挥“特”性，展现“个”性，体现“温”性。而这些都是从文化衍生出来的思想与理念，因此必须坚守维护。再则，从旅游休闲的角度来看，乡村应该是个什么样的地方?乡村旅游产品具有相同特点，那就是它可以让旅游者大范围的感受乡村的美丽风光，小范围的体验乡村文化所衍生的各种民俗、民情与民风。所以，乡村应该是一种能够让人细品后回味多多的地方，是一个能够让人休闲、让人慢下来的地方(图10)。如果乡村是个值得细细品味乡愁的地方，那么乡村的魅力更应该是一个会让人常常忆起而想常去的地方，甚至于是让人想长住的地方(图11)。

图10 乡村旅游应有的“慢”

图11 乡村旅游发展的目标

五、乡村旅游发展与民宿跟进的问题

乡村旅游的最大特点是既可休闲也可以学习、体验，那么为了满足这样的市场，当然住宿设施的普及与完善是必然的要求。近年，在全国各地热烈开展的民宿建设，是一个非常正常的现象。因为民宿是旅游者走进乡村忆起乡愁，感悟乡村美好的必要设施，也是促进乡村经济发展的重要手段。

然而，到底当前国内所谓的民宿是否就是传统的民宿呢?严格说起来基本完全脱离了传统民宿的本质。主要原因是国内的民宿没有主人，这是很难说它就是民宿的主要理由，因为民宿与一般住宿设施最大的不同之处，就在于旅游者可以借住宿之便和主人交流，可以和主人一起生活，可以学习和感悟感受主人的温馨，也就是说民宿所强调的是有主人的存在，有交流的机会。这些完全有别于一般的旅馆和饭店。

民宿在乡村旅游发展中的地位，已经到了无法忽视的阶段。它的存在证明了市场已经逐渐开始接受这种住宿模式。但同时也告诉我们应该可以慢慢思考，如何更好地解决今后民宿的发展问题。主要是当前国内的民宿发展，不管在理念上或者打造上都有所偏失，都存在着令人忧心的问题，因此，德村志成认为虽然乡村旅游发展绝对少不了民宿的跟进，但跟进是一个发展上的现象，我们不能让这个现象有所偏失，否则这样的发展不但对乡村发展不利，对环境的破坏将是一个更大的问题。因此，我们有必要重新认识民宿的本质，并在这个基础上开辟一条正确的发展道路。

六、认识传统民宿与创新民宿

所谓的传统民宿，德村志成想借日本的见解来展开，主要理由是“民宿”一词是由日本开始的，在民宿的发展史上日本也是属于较早发展民宿的国家，在亚洲也是发展相对比较好的国家。日本始终认为民宿经营是一种以副业形式为主要模式的国家，根据民宿的经营特点和现实，制定了相当明确的法律法规，这些规定均和一般的宾馆和饭店有极大的不同，从这点来看就已经凸显出民宿的特点。

首先要了解传统民宿的定义是：农山渔村或观光地等，一般的民家得到运营许可，以自宅提供给旅游者住宿之意。民宿(潮宿)是指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。说明了民宿基本不以规模来论，主要是小家庭式的经营，强调家庭的温馨和主人的魅力。经过多年后台湾也开始引进了民宿的理念，并走出一条依然有主人，但同时又强调精致设施的概念，随后国内再引进台湾的理念，但这个时候出现了基本没有主人且设施设备朝向奢华的方向发展(图12)。

图12 民宿的发展

今后的民宿将会是怎样的发展模式?德村志成认为下一步的民宿将会朝向主题鲜明、内涵明确的主题民宿方向发展。设施设备亦将逐渐简洁回归淳朴的发展路线。乡村是民宿发展的主要背景，既然如此勿忘本源淳朴洁净是必然的要求。目前的民宿产品绝大部分都存在流行化、时尚化、世俗化、城市化、特色尽失、主题不明等问题。今后应该朝向个性化、特色化、本土化、精致化、文创化发展。产品应具有诱导市场化的特征，强调产品多样化的同时加强产品的个性化、品牌化和精致化。

日本的传统民宿本来就是以家庭副业的方式展开的，又以主人温馨体贴的服务为主要卖点，是一种主客体可以直接交流的住宿设施，民宿和一般旅馆的差异化主要在于主人的个性化经营。相对近年国内以企业为主体走进乡村，投入大量资金进行所谓的民宿开发也形成一股风潮(图13)。事实上由于他们所谓的民宿很多没有主人的存在，而是以一般旅馆的经营模式来进行，理论上很难称得上是民宿，更多的应该称之为精品乡居或乡宿为宜。由于投入的资金较高，因此在考虑资金回流时，很自然的在住宿费的设定上必然采取高定价否则难以收回成本，也正因此和日本传统民宿所标榜的理念截然不同(图14)。

图13 民宿与旅馆经营的差异

图14 日本民民宿的经营策略

七、乡村民宿在策划规划与设计中存在的问题

策划是整个乡村民宿发展最为关键的前期工作，只要策划合理，那么可持续发展的可能性就大增。由于民宿非常讲究主人与客人之间的互动关系，以及与乡村大自然环境的接触，因此，在规划时必须非常慎重细心地顾及到室内外的空间布局等关系，否则将无法表现民宿内涵。

目前的民宿在室内设计上存在着几个比较严重的问题：缺乏对主人的地位和意见的尊重，绝大部分的设计几乎是一面倒的，仅仅考虑到客人住宿空间的问题，完全忽略了主人的存在。事实上传统民宿主人在整个民宿的重要性上是无法轻视的，毕竟他是客人在居住期间一切学习与体验的指导者，因此他的生活空间是整个民宿机能的主要核心，我们岂能忽略这个问题，相反的更应该重视主人与客人之间互动场所应该如何处理的问题，那样才能算是一个成功设计的理念(图15)。

图15 民宿设计必须考虑的因素

如前述所言文化是整个乡村的魂也是根，作为设计师在展开设计之前，必须做好学习的工作，认真研读当地文化的内涵才能展开设计工作，否则该设计到最后必然会成为一个缺乏文化要素的作品。目前众多的民宿设计仅仅是设计师展现现代艺术的作品，而非利用乡村文化作为主要素材来展开的作品，这样的设计严格来说已经是失去乡村民宿的特色，这是一个值得我们深思的问题(图16)。

图16 缺乏文化内涵的民宿设计

当前误把乡村古村镇当作景区来规划的问题相当严重，同样的德村志成在前文中已经阐述，乡村的大环境应该尽力维持一个静、净、境的状态。一个古村镇如果被当作景区来规划时，对这个村落的发展只有破坏没有帮助，特别是小的村落更是不能被当作景区来规划。因为，从空间上来说一个古村镇与小村落从理论上而言根本无法容纳众多的游客进行活动。再则，一个村落也没有必要全部作为民宿发展，那样村落的发展肯定会呈现失衡状态。我们假设只有几家民宅改成民宿，那么每一位客人自然活动在村里时，完全没有必要用一般常规性的旅游设施功能来引导他们。当然，超大型古村镇在现实上各种生活机能都比较完善，那么把当它当作景点景区去规划是合理的。因此，我们必须小心地处理，科学的判定被开发古村镇的属性是超大型还是小村落，再根据属性来决定是否用景点景区的概念去规划才是维护乡村原真性的基本理念。

八、结语

乡愁、乡创、乡建和民宿一连串与乡村有关的词句，在经济快速发展之下，正在各地流行起来，说明乡村的魅力是难以阻挡的，相信这股潮流将会持续一段很长的时间，也正因此今后乡村发展必将再次受到政府与各界的重视。

从当前的形势来看，乡村发展始终是中国政府非常重视的政策，从三农问题及扶贫政策的推出等，政府在这方面所做的努力是有目共睹的，投入的心血是巨大的。因此，今后政府如何制定下一步的乡村发展规划或导向，以及我们如何配合政府的政策至关重要。

在此之前，不管已经在建设中的项目，或正在规划中的项目，都应该首先正确地认识乡村旅游及民宿的定义，并在此基础上创新属于中国的乡村发展特色，是我们大家必须共同努力的方向与任务，唯有在这样的基础上走出的路，才会走向一个永续发展的道路。从乡愁、乡创、乡建和民宿一连串的流行语，到实际走上发展道路是艰辛的，是在摸索中前行的，就因为这样有对错、也有好有坏是非常自然的现象，但这种现象不能成为理由，更不能成为阻碍正常发展的绊脚石。相信我们的乡村发展一定会走出一条康庄大道。