掘金艺术旅行逐渐升温

近年来，无论是自由行、跟团游还是中国定制游领域都出现了一大波以艺术需求为主要目的的出游趋势。而随着国民出境旅游“越走越远”，出游经验日趋丰富，旅游消费需求不断升级，对于人文艺术的诉求也越来越多地与旅游相结合。

随着中国国民出境旅游“越走越远”，出游经验日趋丰富，旅游消费需求不断升级，对于人文艺术的诉求也越来越多地与旅游相结合。近年来，无论是自由行、跟团游还是定制游领域都出现了一大波以艺术需求为主要目的的出游趋势。

除了较为常规的艺术大都会之旅之外，大众游客或专业艺术爱好者们或出国观摩知名艺术展览、建筑集群，参加一场倾心已久的音乐会，或邀上好友一同奔赴一场摄影之旅，也不乏将艺术品鉴、画廊考察等融入旅游行程……中国出境艺术旅游市场在持续的需求刺激之下不断发展，并出现了有趣的分化，一定程度上也反映出国民生活方式的演变。

定义艺术旅游：需求的细分与升级

从广义上来说，艺术与旅游的结合更可谓浑然天成。旅游本身就包含着对各地文化、艺术的探寻，而在热爱艺术的人们心中，旅行也是感悟艺术魅力的最佳方式之一。

大概正因为“艺术”概念本身的包容性，如今市面上也出现了不少打着“艺术”旗号却缺乏核心艺术价值的旅游产品，而仅仅沦为营销“噱头”。在携程定制旅行部总经理徐郅耘女士看来，现在大家所讲的“艺术旅游”是经济和文化发展到一定阶段的必然产物。

随着经济水平大幅提升和旅游消费不断增长，常规的传统旅游产品已不能满足一部分消费者的要求，这便促成了艺术旅游这一细分市场的产生。

比起常规旅游客群，选择艺术旅游的人群通常文化水平较高、有着丰富的旅游经验、且在某个领域有着深入的追求。

HHtravel鸿鹄逸游首席运营官郭明认为，此类旅游产品往往会融入更多的文化内涵，例如参观艺术展览、博物馆以及欣赏音乐会、芭蕾剧等，并且有专业讲解陪同，让艺术爱好者能够充分了解体验艺术作品。

凯撒旅游产品研发中心业务总监胡卉女士总结道，艺术旅游是旅游产业和艺术文化产业的巧妙结合，是旅游行业的精准细分产物，是对常规线路的升级，体现的是部分艺术爱好者对艺术旅游的个性化解读，这也就需要旅游企业具备相应领域的专业化操作能力。

据众信旅游公关经理李梦然反馈，近年来艺术旅游的发展不仅指向国民对于艺术的兴趣与追求日趋强烈，更意味着人们对于不同艺术领域和目的地的认知度也越来越高。同时，主体客群从一、二线发达城市逐渐向三、四线城市更广阔的市场扩展。

Abercrombie & Kent中国区首席执行官张迪忠先生介绍，这部分客人对行程中的艺术项目，例如观看当地经典演出、参观博物馆或画廊、探访艺术家工作室等体验，都显示出比大众消费者更为强烈的兴趣。因此，在设计这类产品时往往需要额外留意，例如出行时间与地点基本与世界各大艺术展会、艺术节、剧院演出季一致;在住宿的选择上，客人也会倾向更多以艺术或设计为主题的精品酒店;在目的地专家上，尽量以有专业艺术背景的导师为首选。除此之外，该细分市场的发展也与全球性的艺术活动和艺术鉴赏市场的兴起分不开。

芝 加 哥 国 际 当 代 艺 术 博 览 会 E X P O CHICAGO主席托尼·卡曼(Tony Karman)表示，每年会有一大批艺术领域内的收藏家、策展人、艺术品经纪人以及艺术家去到全球

各地旅行并参加当地艺术盛会、探索当地文化。赞助商们也会到各地参观艺术画廊、博物馆和艺术工作室，并参加相应举办的特别活动。他们是每年非常固定的文化旅行者，也是非常有有影响力的人群。

产品与客群：大众与专业市场分化

就产品和客群分类而言，中国出境艺术旅游市场大体上已分化出面向大众消费者的艺术启蒙体验类产品和艺术爱好者及专业人士的深度产品两大细分领域。其中，大众旅游消费市场也包括亲子游和游学市场，注重的是艺术启蒙、入门以及艺术文化熏陶。相比之下，艺术爱好者或专业人士出游则更加在意艺术导览的专业性，以及古迹真迹的探索。他们往往希望在选定的博物馆停留更多时间，倾听专业讲解，或是饱览名人著作，参观名人故居等，也不乏艺术从业者会去参观考察私人艺术品藏馆，甚至参加一些拍卖会活动等。客群的明显分化使得众旅行社的着力点也出现差异。

产品研发与设计方面，在艺术旅游市场持续深挖和创新的凯撒旅游非常有发言权。1993年成立于德国汉堡的凯撒旅游可谓从创立之初便自带“艺术基因”。不仅其团队成员中不乏在欧洲学习和生活数十载的“达人”，凯撒中国创始人、凯撒旅游总裁陈小兵先生就是艺术爱好者、“发烧友”。

因此，凯撒旅游一直非常注重将艺术、文化的因子植入旅游产品，将艺术等文化内涵引入产品研发。在艺术旅游领域探索多年，凯撒旅游也形成了自身独特的优势，包括自有艺术旅游资源采购体系、自主旅游接待服务体系、专业的主题类旅游产品运营经验，使得其能够为整体艺术旅游的链条提供一体化的服务。

凯撒旅游胡卉女士表示，发展至今，一方面，凯撒旅游拥有针对大众游客的常规艺术类产品，比如说意大利艺术之旅，也有针对家庭游客的艺术亲子之旅，比如在暑期推出的德奥瑞音乐之旅，以及法意瑞艺术之旅等亲子产品。这些产品非常强调具有参与感的艺术体验，力图给予客人更为丰富的艺术价值。

例如法意瑞艺术之旅的行程中便包含了让孩子在卢浮宫临摹一幅世界名画的环节。现场还会有凯撒旅游专门聘请的专业老师进行指导和点评。这些老师不乏来自中央美术学院、首都师范大学美术教育专业等知名艺术院校。另一方面，凯撒旅游也拥有服务于艺术爱好者、内行藏家的专业类艺术产品。比如从 2013年开始，凯撒旅游开创行业之先河，首度推出“环球艺术之旅”系列产品。胡卉女士便是该系列产品研发最初的牵头人之一。

据介绍，“环球艺术之旅”的首批产品包括欧洲艺术之夏威尼斯双年展、巴塞尔艺博会系列旅游产品，由中国知名艺术导师参与研发并领衔出游。这就意味着，参与这条线路的游客，从出发开始，便以艺术导师的眼光感受着旅游中的一切。参团客人中除了艺术专业爱好者，还有画廊所有者、广告公司高管等，他们都希望能够得到艺术导师的指点，了解更多艺术品鉴赏和收藏的前沿趋势。除了大量的观展行程安排之外，客人们还得到与策展人面对面交流的宝贵机会。

“自 2013年开始，我们每年都在持续推出全新的艺术旅游产品。”胡卉也坦承，这些稀缺资源都是可遇而不可求。例如今年9月26日即将启程的“法国文化艺术珍宝典藏 10日半自助私家团”为客人提供专属预约定制服务，预约成功后可以与著名艺术家苏美玉老师面对面进行交流，并由她带领参观巴黎著名艺术机构。

苏美玉老师定居法国30余年，曾被法国文化传播部赠予艺术暨文学二等骑士勋章、她的作品被法国巴黎国家高等艺术学院购买典藏，她也是联合国国际博物馆与现代艺术交流协会会员，并取得法国国家博物馆暨古迹文物专业导览资格。为此，凯撒提前八个月就跟苏美玉老师预约了时间。

相比之下，众信旅游的切入点则更多地面向大众艺术旅游市场。众信旅游李梦然介绍说，众信目前主要从三个层面切入艺术旅游。一种是在常规旅行线路中加入更为丰富的艺术元素。这类产品面向更广泛的客群，与大众需求的契合度也较高。第二类是以“达人带路”形式打造的艺术主题旅游产品。主要针对那些对于艺术鉴赏有着较强的兴趣、希望有较专业的人士对艺术表达和内涵进行讲解的客群。第三类则是以游学为主的艺术旅游产品，主要针对普通高校学生或在专业美术学院就读、艺术学科类的学生。其中，“达人带路”系列是众信今年全新推出的一款产品。

李梦然表示，经过此前一系列的市场调研，众信发现在吃、住、行、游、购、娱等各个出境旅游的元素中，客人最关注的是与“人”相关的元素，例如导游、专业陪同讲解等。因为在所有元素中，只有与“人”有关的服务和体验是游客在自己人为能力的层面所无法达到的，所以众信旅游针对这一痛点，着重推出了这个系列的产品。

据了解，这些“达人”个个身怀绝技，例如有曾经在御膳房工作的厨师、台湾故宫博物院的专业讲解师、从小在国外生活学习的艺术达人等。

除此之外，针对适宜拍摄的目的地，如吴哥窟、南北极、以色列等，众信也专门推出了摄影主题的线路。在这种产品中，旅行社会配备专业摄影师，为摄影旅游爱好者们定点讲解如何结合目的地特点和客观条件，调整设备参数，以达到最佳的拍摄效果。

李梦然表示，耕耘出境旅游市场二十余年，众信旅游对于整体市场的了解程度和对于境外包括地接、景区景点、专业人才等一手资源的掌控力是其重要优势，而对中国游客的深入了解也使得众信能够更好地把握市场脉动，根据市场需求来不断完善相关产品。

作为中国在线旅游的领头羊，携程旅游也很重视艺术旅游细分市场的发展，不仅推出了以传统艺术文化为主题的产品，也有许多体现当代流行艺术的路线设计。例如，去年年底携程与“淘漉音乐”、“清唱”等合作伙伴跨界联手打造了一条“台湾音乐之旅”的主题线路。在这条线路中，旅客们将会去到周杰伦就读的中学，也会去到周华健、齐豫的母校台大，陈绮贞、苏打绿走红前唱歌的女巫店也被纳入到了行程，串联起了每个人对台湾音乐的记忆。徐郅耘表示，丰富的旅游操作经验、优秀的供应商资源和业内领先的渠道资源，再加上整套完善的体系，这些都是携程打造独特的艺术旅游产品和体验的优势所在。

对于高端深度游和定制游领域的服务商来说，艺术旅游细分市场更是必争之地，而稀缺资源和国际化的操作运营能力至关重要。例如鸿鹄逸游能够为高端客人提供一位难求的维也纳新年音乐会一等座席位、安排让全世界游客趋之若鹜，至少提前三个月才能预约到的达芬奇真迹“最后的晚餐”观赏行程;亦或是带领客人亲自体验一节专业音乐学院的音乐课程，等等。

这些艺术体验的设计不仅体现了服务商对于稀缺资源的掌控力，也能够更好地满足高端客人的个性化需求。

美国高端旅游服务机构 Abercrombie &Kent也留意到中国出境游客和高端客群日趋增长的艺术诉求。A&K推出的“名人领航之旅”中便不乏艺术大师同游的产品，其推出的俄罗斯艺术文化之旅和秘鲁印加文化之旅也受到中国旅行者的极大关注。接下来，A&K还计划与闻名世界的哥伦比亚艺术家费尔南多·波特罗(Fernando Botero)工作室共同推出主题游，行程涵盖了艺术家探访、艺术家私家晚宴等。

凭借其55年的国际高端服务经验，无论在行程设计与操作还是对于目的地的熟悉度上，A&K都累积了巨大优势。

同时，A&K在全球 27个国家及地区共拥有53间办公室，这使得各个办公室能够做到博物馆、画廊、剧院等艺术资源的共享，并建立了自有艺术旅游资源采购体系。举例说，A&K在世界众多重要的艺术场馆都有特殊准入权限。例如在埃及，客人将有机会享受特许参观，欣赏到狮身人面像不对公众开放的部分。

资源匹配是关键，营销渠道要精准

胡卉认为，发展中国出境艺术旅游的挑战很大程度上在于，如何将国外专业的艺术资源与国内艺术爱好者、收藏家，在需求上做好衔接与匹配。

张迪忠也表示，艺术和旅游都是两个相对比较专业的领域，如何整合双方的资源是核心问题。“艺术机构和专业领域的媒体当然是艺术行业的专家，他们与全球各大公共及私人博物馆、画廊、艺术中心、藏家、艺术家等都保持着紧密的联系。A&K的旅游接待服务体系以及专业的主题类旅游产品运营经验，则能够保证整体艺术旅游的链条提供一体化的服务。”

鸿鹄逸游郭明则认为，旅行社的产品设计人员需要具备更高的艺术修为和素养，对名人文学画作具有较好的理解和鉴赏能力。另一大挑战是如何吸引更多对艺术感兴趣的目标人群。

除了常规线上推广宣传之外，众信的策略之一是不断挖掘“以人带动艺术”的产品研发，利用名人明星和艺术领袖效应来增强产品的影响力，刺激游客的出游需求。与此同时，众信针对会员持续开展了一系列的艺术主题活动。

例如，每周针对会员俱乐部组织开展艺术油画绘画活动：专业的油画老师将现场指导参与者亲手绘制一幅知名画家的代表作，并结合目的地特色对画作进行介绍。这种形式的结合受到了客人的欢迎。一方面，这类活动的参与度比较高，画作的完成令人很有成就感，因此客人们大多愿意在社交媒体进行分享，达到了很好的二次传播效果;同时，他们对目的地的认知度也得以提高。

李梦然表示，这类推广的方式将会是众信未来关注的一个重点。除此之外，针对摄影主题旅游，众信会对会员的摄影作品进行展示、举办摄影大赛等，年底还会甄选部分优秀作品做成台历，以此来不断增强会员黏性和持续的话题性。线下主题活动的成效也被诸多旅行社所认可，但专业程度与出发点各不相同。

A&K会在艺术机构及媒体邀请客座讲师，共同举办艺术旅游沙龙。

“去年 11月，我们邀请了博物馆的专业导师，成功举办了 2场西方艺术史系列讲座，讨论了巴洛克艺术的诞生与影响和文艺复兴时代的审美，在观众以及客人的反响中都很好。”张迪忠说。

胡卉也指出：“就专业艺术旅游市场的拓展而言，光靠直营门店和线上营销是不够的。这部分客群讲究‘圈子’文化。因此，我们需要开发更为精准的渠道，并不断通过口碑营销的方式，接触到更多有专业需求的客人。”

艺术旅游成海外目的地着重发力点

艺术旅游普遍受到了各大旅游局的关注，也是海外目的地面向中国市场进行宣传推广的着重发力点之一。

荷兰国家旅游会议促进局亚洲区总监杨宇先生表示，对梵高美术馆这种大众比较熟知的艺术博物馆景点，荷兰旅游局会通过每月的新闻通讯向媒体推送特展、季节性的活动。

而对于一些相对小众的艺术景点，则会通过邀请在社交媒体上比较活跃的艺术达人体验到访的方式，对他们的粉丝群体进行一个垂直的宣传。

另外，线上的培训也是宣传普及这类资源的一个有效手段，今年荷兰旅游局曾经通过答题互动、抽奖等多种方式，将荷兰的艺术博物馆和背后的故事讲给游客，达到增强旅客的艺术兴趣的目的。

他认为，考察团的形式是向旅行社宣传这类资源的一个重要渠道。“旅行社更加贴近市场，通过实地体验，他们能够对路线提出改进建议，为目标客群设计更为匹配的路线和产品，并结合季节性特点制定推广方案。”

值得一提的是，2017年是以蒙德里安作品为代表的荷兰风格派诞生一百周年。针对于此，荷兰国家旅游会议促进局特意发起了一条“从蒙德里安到荷兰设计”的旅游路线，将一百年前的先锋艺术和当代艺术结合，唤起热爱艺术的游客对荷兰建筑、设计、绘画方面的成就和起源地进行探寻。

在考察团的组织设计方面，澳大利亚维多利亚州旅游局更进一步，跨界联手索尼公司，组织由 13位旅游摄影达人及媒体人组成的行摄团队，开启了以“聚焦影像墨尔本”为主题的行摄之旅。

澳大利亚维多利亚州旅游局大中华区总监李蔚女士表示，相较于常规的达人及媒体团，行摄之旅需要在行前及过程中做更多更充分的准备与协调。

结合考虑最新索尼微单系列相机的优质性能，安排最佳行程，以充分展现全球最宜居城市墨尔本优美的自然风光与多元的人文环境。在宣传推广方面，旅游局整合各渠道力量，充分发挥此次跨界话题的势能。除了在官方微信中进行报道之外，旅游局还在其官方微博中与参与此次行摄之旅的旅游摄影达人进行实时互动。事后，旅游局还携手索尼在北京，上海，广州三地举办了回顾展以及采风分享沙龙会。

据透露，维多利亚州旅游局未来也有计划与主要旅行社合作，为旅行摄影爱好者打造“活力墨尔本行摄之旅”专属定制旅游产品。除此之外，旅游局还可以为有这方面需求的旅行社针对性地提供维州艺术产品培训，以帮助他们更好地了解维州的艺术人文产品。

对于部分目的地而言，艺术氛围的打造和艺术旅游的推广已被融入社区建设、甚至是城市的总体发展战略之中。

据美国首都地区旅游局执行总裁 ScottBalyo先生介绍，在弗吉尼亚的多个城市，艺术社区正在利用艺术改变城市面貌，也为旅行者开发更多富有创意的旅行体验。

而美国首都地区(包括华盛顿特区、弗吉尼亚州和马里兰州)的众多城市正通过引入壁画艺术项目，将公共空间变成户外艺术画廊。来自当地、美国及全球的艺术家们用建筑作为他们的画布来创作壁画，描绘从社会和政治宣言到抽象艺术，再到更传统的街道或涂鸦创作的作品。

以奢华度假体验著称的目的地阿布扎比已经将艺术旅游列入了未来发展的重要议题之中。据阿布扎比旅游与文化发展局总经理罗薇女士介绍，阿布扎比正致力于将萨迪亚特岛打造为享誉全球的“艺术岛”。

萨迪亚特文化区将以其空前的规模和覆盖面成为全球文化中心，汇集全球最庞大的重要文化资源，持续吸引本土的和国际游客到访。其中最令人期待的莫过于将于年底竣工并对外开放的阿布扎比卢浮宫。

据了解，阿布扎比和法国政府签订协议，阿布扎比将租借卢浮宫名字30年。阿布扎比卢浮宫不仅由普利兹克建筑奖的获奖建筑师让·努维尔(Jean Nouvel)亲自操刀，更将汇集来自世界各大顶级博物馆和艺术馆的艺术品陈列展览。阿布扎比卢浮宫将是萨迪亚特岛上第一个开放的博物馆，之后还将陆续开放扎耶德国家博物馆以及阿布扎比古根海姆博物馆。

前景看好，机会与挑战并存

毋庸置疑，中国游客出境游正转向更加个性化、深度化的旅游方式，其兴趣目的也逐渐呈出多元化和主题鲜明的趋向。而艺术旅游既是主题游、深度游的一种细分类型，更是国民消费需求升级的体现。

目前，大众旅游市场的细分度不断完善，从最初的起步阶段逐步向成熟阶段过渡，未来发展前景不言而喻。与此同时，当下中国艺术爱好者和收藏家正逐渐将目光投向国外的艺术市场，这也为旅游行业带来更多机会。

然而，正如凯撒旅游胡卉所指出的，中国的出境艺术旅游目前还处于较为分化的发展阶段：大众类艺术旅游非常普遍，受众的接受度较高;相比之下，专业艺术旅游市场尚处于不断摸索和探寻的过程。

与此同时，携程徐郅耘也指出，鉴于对艺术旅游市场发展潜力的看好，未来旅游行业在此细分领域可能会面临一段时间激烈的市场竞争，所以自觉维护市场秩序就显得尤为重要。

她呼吁：“我们应该抵制各种打着艺术旅游的旗号却‘不做艺术’的企业，不要让艺术旅游‘变了质’。”

除此之外，李梦然补充说，部分目的地近年来屡屡出现的安全问题和不可抗力因素使得出境游市场较为脆弱，也给旅游服务商带来诸多风险。考虑到游客的目的地选择和相对较高的产品研发成本，艺术旅游市场潜力的挖掘更加需要一个稳定可靠的客观环境。