西班牙国家旅游局战略副局长 丹尼尔・罗萨多发表主旨演讲

　　大家早上好，非常荣幸在WTCF会议中与各位一起探讨旅游业的未来，尤其是奢华旅游部分。

　　正如刚才所提到的，我是代表西班牙国家旅游局。我们是一个隶属于西班牙工业与旅游部的公共机构，负责在全球范围内推广西班牙作为旅游目的地。我们有一个非常大的领域，有一个非常宽泛的网络，在北京和广州有办事处，主要工作集中在三个关键方面：1.国际营销与推广；2.旅游知识与情报的生成；3.对于公共和私营部门商业化的支持。我们孜孜不倦地努力，旨在将西班牙塑造为一个在品质、可持续性与难忘体验方面都处于领先地位的国家。

　　旅游业对西班牙而言至关重要，不仅仅是经济支柱，更是社会文化的体现，对我们来说这是一个开放、包容的民族，所以旅游深深融入我们文化之中的。因此，西班牙旅游业对于西班牙来说既是未来，也是现在，也是过去。在这个理念之下，我们工业旅游部近年来一直在大力支持该行业，无论是在国内还是国际层面。两年前，西班牙启动了国家旅游战略计划，而且现在正在进行，投资高达34亿欧元，旨在推动旅游业的现代化和创新发展，使西班牙能够持续并强化在全球旅游业中的领导地位。

　　毋庸置疑，西班牙在质量与可持续性方面处于领先地位，在环境、社会、经济都表现得非常突出。2024年，接待近9400万名游客。西班牙在全球层面是游客数量第二大的国家，消费总量约达1260亿欧元。2019年，慢慢开始变好了。后来由于受疫情影响，走势演变是非常正面积极的，不仅仅是游客人数，还有总消费数量是非常好的数据，相信2025年这个数字会继续增长。我们也期待接待到更多的游客，并有望突破1350亿欧元。

　　旅游业对于西班牙社会是重要的财富，我们需要智慧地管理它，将它的繁荣放大，同时也能让社区享受它，并且从中受益。

　　下面关注一下奢华旅游。

　　奢华旅游现在正在经历一次非常引人入胜的变革，我们已经从炫耀的时代变成了真实性和体验感才是最重要的。所以今天高端的游客已经不再仅仅追求五星级酒店或奢侈品牌，他们想要找的是有故事可讲的旅程、对稀有资源的独家访问、极致的个性化服务，以及越来越多有意义的可持续的旅游体验。这些趋势现在已经逐步被巩固了，时间和隐私成为最珍贵的资产。

　　在如今的市场呈现出了强大的韧性，现在需要有一个更精致、更安全的体验。可持续性已经不再是一个附加价值，而是一个必需条件，奢华旅游正在被重新定义为高价值旅游，即体验、质量优先于消费金额。我们是如何应对这样新的现实的呢？如图有三个支柱：品质、个性化、可持续。西班牙凭借丰富的文化、历史、自然资源，

　　堪称一个新型的奢华旅游范式的理想地，我们也想通过这些方式能够吸引高价值旅客。我们在今年年底会推出一个未来三年的战略计划，现在有一个特别的奢华旅行计划，所以也非常关注这一点，也会在上面孜孜不倦地努力，因为这也是我们关注的核心点之一。

　　重点开展的行动：

　　首先，会做一些国际广告宣传活动，目前我们正在执行多国推广项目。这些数据也非常好，比平均数据都好，而且我们在不同的国际市场接受度都是非常高的。

　　第二，我们有一个品牌内容和数字化精准营销，通过对高端客户推出定制化的品牌宣传内容，与当今数字时代进行合作，比如他们的生活方式或奢华旅行，目标不仅是告知，更是启发，这就展示了西班牙最独特、最隐秘的一面。在现在这个时代，数字化营销非常重要，我们通过全流程数字营销策略，影响用户在消费决策漏斗的各个阶段。

　　同样，我们战略联盟与公司合作也是至关重要的，因为这可以让我们的战略联盟建立得更加紧密，不仅仅是奢华，还有其他旅行社，还有跟很多其他细分领域，如奢华旅游、批发商旅游、旅行社、航空公司、非旅游类的高端品牌等，同时推广体验式营销和产品细分，比如艺术、文化等，还有美食、购物、精品路线，这对中国游客来说应该是非常喜欢的，同时也有很多其他的活动，比如国际会展，下周在马德里会有一个针对中国市场专门的日程，非常多的中国购买商会来到马德里，在那个地方将会有一个商业化的专门针对中国和西班牙的大会，旨在增进两国在这个行业的合作。在我们这个地方，西班牙旅游局会促进他们的交流，也是西班牙卓越的品质。我们想要在地理层面上和时间层面上，让奢华旅游业变得更加平均，让它不要变成在某些特定领域过剩的状况。

　　最后，中国市场2024年的数据，对我们来说也非常重要，2024年中国游客在西班牙总消费达到18.28亿欧元，有非常多的中国游客来到我们这里，根据不同的研究表明，西班牙（欧洲目的地）对于中国的游客是最具吸引力的，这一切都得益于优异的航空联班与春节假期效应，今年夏季已经有61个直航航班，相当于我们2019年有了很大的增长，容错比例也增长很多，也极大地推动了中国游客的到来。我们现在签证也非常容易，这些都是非常重要的，尤其是连通性和签证等，让他们能够来到我们的国家。

　　我们是数字营销本地化，根据中国数字生态系统的特点，使用他们本土的品牌，这跟西班牙数字生态系统不太一样，而且我们也跟很多中国大的旅游平台合作，比如Cheap.com，这些都非常重要。同时，我们也会有一些不同的交流峰会、市场活动，不仅仅是ITBT展会，也会举行一些日程等，同时也有行业培训和指南，西班牙旅游局出版了《中国游客接待指南》，也会让西班牙旅游业提供者能够更好地理解我们是如何理解中国市场特性的。

　　我们同时也跟其他的市场做了同样的工作。总的来说，西班牙的旅游业是在不断增长之中的，不仅仅是在数量上，而且在消费层面上。同时我们的质量也越来越高，持续增长。从数据中可以看出它未来也会逐渐在这条路上越走越远。西班牙有非常出色的产品、有非常好的奢华旅游业的产品，西班牙旅游局和西班牙各个旅游机构要继续不断努力，来提升这些数据，而且能够把高质量的中国游客吸引到西班牙来，这也是我们的目标之一。

　　非常感谢大家！