杜一力：“非典”以后的旅游市场

新冠肺炎还在发展，业内朋友约谈着分析灾后重建的问题，实在不想谈。就是当年的非典，也不想谈。在我的抽屉里，有一份“首都防非典领导小组“颁发的表彰，这是最不愿意回忆的“功勋”。当时在管理司职上，最先了解到疫情引发的混乱从苗头到灾祸的过程，对防控大于天有切肤之感。现在疫区之外为市场急冻而痛，但是和那么多人的生死比起来，别的问题只能再说。今天是正月初十，众多的亲属朋友和父老乡亲都在疫区。我希望防控更严，救治得力。别的问题现在都是奢谈。

旅游业已经走过了“非典独行”时期，市场和行业从零度重启；目前是疫情欲绝未绝的时期，旅游业开始与“与非典同行”,消费欲望在恢复，近距离散客市场强劲地冒头，市场在召唤，旅游企业是坐亦不安、行亦不能；疫情将过去，各种禁令和警告被取消，旅游业将开始“后非典时期”。后非典时期也就是旅游业恢复时期，这个阶段将是什么状况，我们这个受到重创的行业会以什么样的方式站起来，向前走。行业关注，社会关注。

旅游业二十四、五年的发展历史，外界看来一直顺风顺水。遇到真正的外部打击，“非典”是第二次。这个打击发生于想所未想之处，所以带来的问题也是前所未有的问题。“审时”再度成为全行业的大课。分析现在的形势，无非三大观测点：第一，旅游需求的变化，此为根本，为基础；第二，旅游企业跟着需求市场走，将有一系列适时应变、建设性应变，同时也不可避免会发生一些扭曲的行为，以及这些行为又将扭曲一系列行为；第三，这两个问题研究差不多了，政府部门应该制定什么政策，对市场做些什么调整，对行业建立什么样的制度，也就捋清了。

一、消费市场将先后重启 但明日的市场不是昨日的市场

非典尚未完全过去，但相当一部分经营者已经从重创的打击和沮丧之中定下神来，联系客户,加强沟通,共同策划未来。占主导地位的认识是：相信旅游市场会尽快恢复。与几位主要旅游企业分析的结果很接近：普遍认为最先恢复的是区域内的国内旅游，其次是跨省区的国内旅游，然后是出境旅游市场，最后是入境旅游。当然，入境旅游中亚洲市场先恢复，而后是欧美市场。各方面的业者还对市场恢复的具体时间作了乐观预测：国内和出境市场复启时间依次是6—7月、7—8月、9—10月；入境旅游中，港澳可能快，外国团延期的部分也快，真正重启的外国市场，争取第四季度周边国家有动静，欧美市场争取年底和明年。

来自各方的分析预测，结论相去都不太大。小的不同看法只在是跨区域的国内旅游先走起来，还是出境旅游先走起来这类时间表的问题上。而且，从WHO取消香港、广东的旅行警告、国家旅游局的39号文件以来，各地已经按照自己情况，分别制定了市场重启的措施和工作方案，各就各位开始行动了。我想，近期市场关系到每一个企业的死活，但今后市场的变化则关系到整个旅游业的活法。非典对旅游业的冲击，绝不是停了又启这么简单，我们踏进的已经不是昨天的河流，明日的市场已经不是昨日的市场。

二、中国人的旅游需求受到了检验

非典使每个人的需求层次受到检验。对近几年的旅游需求的膨胀，有人强调是经济增长到位的产物，也有一些人为的引导，黄金周大假的氛围、现代生活方式的追求、益智益情的健康消费，大量的信息和时尚概念形成的购买冲动使旅游消费形成潮动，成为我国走出产品短缺时期常有的排浪式消费之后，唯一形成浪潮的消费现象。这一回，非典把人们从跟潮流的消费中拽出来，以一种更加理性和挑剔的眼光来衡量各种需求对自己的意义。结论可能使很多人不以为然：在安全受到威胁时，旅游是最先放弃的需求之一，但是，只要环境恢复正常，旅游需求将很快恢复。

认为旅游很快被重新需要，首先基于对人类灾难之后的心理状态有关：认识生命的局限，珍惜生活的质量，追求生活价值，每次大的灾害以后都会有很多的生活观念的改变，生活观念的转变直接导致消费观念的转变，追求积极健康的活法成为自然选择；第二，非典使人们行动受限，积聚的压力寻求释放。引用一段非典时期流行的短信息：等非典结束了，我到天安门看升旗，专往人多的地方扎堆儿去；等非典结束了，我专找新开张的餐馆吃饭去……旅游活动,在工业化以后，一直是一种释放精神压力的方式，“出去走走”“换个环境”，就是旅游目的；第三，根本的一点，社会进入小康阶段以后，越往上行，对精神部分的需求越在乎。对很大一部分人来说，生活已经不是上班下班看电视就能打发的了。偶发事件对出行出游有暂时的压抑，但是最为生活组成部分的需求，没有从根本上受到冲击。因为只要经济在发展，人们的支付能力没有变化，休闲时间整体上没有变化，人们的旅游需求就会相应发展。在广东得到可以开展区域旅游的第二天，“广之旅”一家旅行社报名参团的旅游者就上万人。可以说，这次市场的选择将再一次证明中国人消费需求的结构已经变化，软需求，不可抗拒；再次证明，旅游正在成为越来越多的人们的生活必须品。第四，我国经济发展仍处于高增长的平台期，为持续发展正在调整增长的动力机制，消费需求是社会再生产的最终需求，消费需求的规模扩大和结构升级是经济增长的根本动力。在现在的市场化进程中，居民消费行为的率先变化已经成为促进企业生产行为和投资行为市场化的重要力量，消费需求对经济结构调整有导向作用。因此，扩大消费需求对于培育经济内生性自主增长能力十分重要。中国旅游业对此已经有突出贡献，而且必将有更大的贡献。很多业内经营者、业内专家对此次市场恢复都有相当的信心，我想这个信心多半是建立在对中国经济发展阶段的把握之上的。对中国经济有信心，所以对中国人的旅游消费需求有信心。

当然，不变的是旅游需求的必要性，旅游的方式方法则一定要变化，而且已经在变化。比如区域间的此消彼长了，一些有过疫情的地区要冷清一阵了，团队少了，一些传统产品不好卖了；也有一些市场本来的趋势，如旅游方式的变化和更替加快了，自助游多了，家庭游时兴了，自驾车火爆了，周边游日常化了，旅游团队的个性化要求更多了；还有一些初期市场特点可能加速变化，比如低价位偏好部分地让位于安全健康要求了。这些变化同样是旅游消费市场自觉和提升的表现。

三、但市场的成熟和稳定还需假以时日

但是，也不能认为中国的旅游消费市场就已经是一个成熟、稳定的市场。第一是中国旅游消费形成的时间还短，像模像样的日常消费性旅游不过三五年的成长期，而且还只在部分社会阶层，而西方发达国家的这个历程已经五 六十年了。年轻的市场多起伏，这很自然。第二，中国的消费需求和消费结构一直不是在一个内生结构完善的经济体系中市场化发展，有很多被扭曲的方面，很难把握很难预测。到今天，也没有经济学家认真地分析明白，为什么中国旅游消费爆发于内需不足的98、99年，总不能说旅游消费与经济周期无关。第三，我们的旅游消费市场还没有遇到真正的经济紧缩的考验。非典的冲击有表层和里层的两面，表层的关门歇业、行程中断并没有从本质上伤害旅游消费市场，但非典带来了失业、经济下滑，那旅游消费市场就要受到内挫。目前经济到底受到多大的内挫，还不好说，最好不看经济学家的预测和猜想，盯住了旅游消费市场看，人气、信心、购买力、对政府控制公共问题的知信度尽在其中，由经济现象去追溯规律和未来。第四，本来消费市场决策就在千万消费者手中，不可控，而旅游消费又有特别的不确定性。对基本生活需求产品，如食品，在一定范围有恒定性，提价也好，升档也好，囤积也好，需求总量可宏观把握；对大型商品如汽车和住房消费市场，对购买力可以调查，需求程度可以掌握，一般不会有很强的临时性购买动机。但是旅游这种消费，前面说到，在生活中的必须程度已经很高，但在实现的时间、档次、范围等方面又弹性很强；有的旅游消费决策计划性很强，有的则率性而至。另外，旅游消费行为受假日的制约、目的地的制约，本身就有强烈的不均衡特点，集体的无意识，很容易加剧旅游的不均衡，也可能再次造成旅游市场的大起大落。第五，按照现在的企业成熟程度，远不足以平抑市场，更多中小企业主要是推波助澜，使市场上升时更热，下滑时更快。这些起起落落对旅游消费市场和供给市场都是伤害。

四、入境市场修复期要持续一段

这次120多个国家的旅游劝戒，使中国旅游目的地形象受损。修复形象，恢复信心，需要国家层面、行业层面、企业层面的共同工作，同时需要时间。

总体观之，我们对修复形象、恢复信心有信心。其一，我们的整体优势没变，战略优势也没变。其二，非典的冲击面很大，与旅游者人身安全密切相关，但是我并不认为这个冲击是深度的。这是一个多事的世界，这些年一个一个的事件，金融危机的、战争的、自然灾害的，没断过。特别是9.11之后对世界旅游业的打击是惨烈的，主体市场处于等待观望和疑虑之中，此后的巴厘岛爆炸、肯尼亚游客袭击等一系列恐怖活动，都在影响旅游市场的信心。但与前面对国内旅游市场的分析一样，在不正常的年景下，世界旅游的需求虽然没有激动人心的增长，却因为经济还在增长，旅游就有一个恒量，“无常是常”，国际旅游市场对各种突发事件很敏感，但也有相当的承受力。其三要看到，经济还是最后决定的因素。这几年世界经济的不景气制约了国际旅游业的更快增长，但中国的旅游增长，不论入境和国内旅游，都是与中国经济增长相生相成。其四，对于国际旅游市场，中国旅游产品不是那种可以瞬息万变、随行就市的产品，我们庞大的旅游产品体系一直在提升又总体比较稳定，已经逐渐成熟的旅游产品和不断推出的新产品深具内涵，始终有较大的魅力。同时，我们的海外市场也有一定的稳定性，欣赏中国文化的旅游者在每个国家都有相应的一个阶层；商务客人也相对稳定；华人华侨在各种变故中更是最稳定最忠实的族群；其五，从旅游经营关系说，20年的历史，在各客源市场上形成了一个主要以经营中国游为主的经营层，他们和中国旅游“同舟共济”，在克服危机继续中国旅游销售的问题上他们有优势和积极性。

问题的另一方面，恢复入境市场的任务也是比较艰巨的。一是一些国家的媒体对中国的非典问题宣传有偏颇。中国政府对非典问题的正确处置和有效控制是卓越的，但一些媒体更加热衷对我们在非典认识过程中的问题进行渲染，产生了大量的负面影响。6.4时西方媒体以拥有的“金喇叭”优势宣传，极大地压抑了对中国旅游的需求，这次虽没有那么强烈，但因为事情的性质不仅是一个意识形态的问题，还与普通人的切身利益相关，所以影响是显在的。二是非典对于旅游者的影响是综合影响，政府的诚信、承诺，对于旅游者是必要条件，还不是充分条件。作为个性和感性的旅游者，考虑问题是实际的。现在最大的问题是非典虽然消停了，世卫组织取消了旅行警告和疫区也指日可待，但疾病的预防并没突破，这个影响就比较深远。所以针对游客的具体宣传是项艰巨细致的工作。三是非典疫情不能出现反复，一旦反复，国际市场对我们的知信度将更难恢复。同等重要的是此阶段的旅游安全问题将特别敏感，任何事故都有可能使正在复苏的市场再度受挫。只有在没有疫情和其他安全事件、政治事件影响的前提下，通过锲而不舍的旅游促销，才能逐步地恢复客源国市场对中国的信心。

所有的工作和努力，还要适应和遵从于一个规律，恐惧和疑虑的消除，需要时间。采取相应的措施和针对性的宣传，主要是对已经意属中国旅游的确定群体管用，对大多数尚未产生中国旅游愿望的潜在市场则是无效的。潜在市场不是靠说明和解释去争取，主要靠人们的遗忘，靠世界热点问题的转移，在新问题的转移或者比较中，淡化人们对非典的恐惧。6.4之后，真正转变局势的是台湾市场的兴起，随后又是中韩建交，韩国来华旅游兴起；并且赶上日本振兴经济的出境旅游倍增计划，使日本来华增长；还有92年的海湾战争，94 年埃及的旅游恐怖袭击事件等，世界热点问题不断的转移，淡化了人们对老问题的关注。要论实质，世界的热点问题也是可以控制的，但以世界的政治格局、经济格局形成的话语权分配为条件，所以，如果希望在恢复期间有冲击性的旅游产品，戏剧化地激发对中国旅游的特殊兴趣，缩短客源市场复兴之路，就需要举国家之力，打破常规，有大规模的投入。

五、把握明天的市场

有了几方面的基本认识，就可以对日后旅游需求市场的变化有底，更叫我们对都在其中的这个行业有了新的泠静的认识：非典虽然是一次负面事件，却像1999年开始的假日旅游黄金周一样，证明了中国旅游市场的成长性。市场对旅游消费的选择和认可，说明这种消费需求的客观性，这就是一个大产业发展的坚实基础。在旅游业主动为抗非典做出积极贡献的时候，业内上下对这个阶段出现的不了解旅游产业、臧否旅游业的说法不满，其实不必。市场这个东西是客观的，尤其旅游这样一个人们身边的、可触可感的社会经济生活现象，兴衰是由每个人感知的。可以心平气和地对待经济学家、相关部门、各方面的不理解，中国旅游业，在一个计划经济体系的经济体制中成长起来市场化产业，一直有很多人不理解，非典之后，对全面建设小康社会的理解，都将更深刻一些，旅游业的作用和地位也将先从实践再到理论得到认知。

无论认识不认识，毕竟青山遮不住。倒是旅游行业和企业，要冷静地认识到旅游市场成熟是逐步的和行业企业本身的不成熟表现，总结非典带来的考验、经验和问题，作战略考量，把旅游作为一个长远的产业来培育，不必急功近利，不要把旅游市场弄得跟个暴发户式的。把握明日的市场，把旅游作为挣钱的手段提升到作为具有物质载体、更具有精神特质的文化性产业来办，在满足人们高层次需求的同时，获得产业的最大发展。

专家简介：

杜一力

世界旅游城市联合会专家委员会委员，毕业于北京师范大学中文系，曾经担任中国国家旅游局副局长。主要研究领域为旅游经济和旅游政策。

来源：中国旅行社协会