厉新建：旅游业危机管理指南

危机过后：恢复旅游者信心

当媒体将注意力转向别的新闻事件的时候，危机造成的破坏还会在很长一段时间内持续影响潜在旅游者。信心的恢复需要加倍的努力，尤其是沟通和促销方面的努力。

（一）形象建设方面的沟通

1.沟通上要先发制人

应将目的地为恢复旅游业的正常而正在采取的措施进行广泛地发布。应向新闻记者通报目的地重振计划以及重振计划需要多长时间才能见效。应给新闻记者提供新闻通稿、社论材料、地图和照片等方面的充分信息。危机后重振需要增加沟通方面额外的预算和人力资源配备。

2.应发掘有积极意义的新闻

应将新闻报道转向反映旅游活动的常态方面的内容，比如专业旅游团队的到来或新的旅游吸引物/景点开业等。这样做的目的是要证明目的地旅游业运转如常。埃及将考古地区的发现或重新开放作为恢复战略的一部分。可以发布一些与旅游业非直接相关的诸如文化活动、科学发现、电影拍摄和购物趋势等方面的新闻。

3.增加新闻记者的熟悉之旅

促使新闻界回到目的地并向他们展示重振已取得的成果。熟悉之旅的主题应放在目的地特殊的形象问题上，并应确保新闻记者与当地居民的充分接触。应集中进行大规模的正面报道以抵消危机时期潜在旅游者通过电视媒体报道而形成的负面印象。熟悉之旅重要之处就在于增加了目的地与独立撰稿人建立友谊的机会，这些独立撰稿人常被激励在以后若干年内对目的地予以特别关注。

4.记住有纪念意义的日子

影响深远的危机将在周年和重要的纪念日子——100天、半年、一年、两年——再度引起媒体关注。这些重要的纪念时间提供了一个沟通良机。应预见这种媒体关注并准备有关目的地重振方面的新闻材料。

5.预估法律行动

受国际事件影响的人们将游说有关部门进行调查、进行控告和诉讼。如果媒体报道了某些不属实的情况，则应该致信编辑纠正该事情。如果被传唤到法庭，不实的新闻报道可能会成为证据，而这将因需提供相应证据以证明这些报道与事实不符而不利于目的地申诉。

6.在目的地网站上建立自己的新闻发布平台

应在目的地网站上建立自己的新闻发布平台以作为大众媒体的一种替代。应在网站上提供尽可能多的新闻。应利用网站的无限空间优势提供更多深度信息。应在显著位置注明电讯发稿日期和地点以表明网站提供的是最新消息。应每天更新那些能反映目的地在危机后重新恢复正常的积极信息。

7.加入全球旅游沟通活动

2003年7月2-3日将在马德里召开第一届国际旅游沟通会议，其间WTO将在会议上作有关在全球范围内进行旅游业积极影响方面推广活动的陈述。该项活动主要包括口号、标识、海报、传单和30秒的公共服务宣言等五个方面，WTO成员可对这些组成部分进行改进以用于自身促销和认知构建。它的目的是加强就旅游业对地方所带来的好处方面的沟通，并建立私人旅游企业与更大的国际旅游团体之间的联系。

（二）促销要有灵活性

1.创造面向新的利基市场的产品

包价旅游产品可指向那些最具抵抗力的细分市场，比如高尔夫、滑雪、体育活动、文化活动和蜜月旅游市场。

2.瞄准有经验的和特殊兴趣旅游者

越有经验的旅游者和回头客越不可能被危机吓跑。那些具有特殊兴趣——潜水、登山或考古——的旅游者无论如何都将到他们想去的地方充分享受。

3.提供特价供给

应鼓励创造特殊供给，而不是在危机冲击地区进行价格大战或进行全行业大幅度削价。马来西亚和斯里兰卡围绕周末度假和节庆创造了特殊供给。这里的关键不是提供更低的价格，而是提供真正物有所值的产品。

4.迅速将促销转向极具潜力的市场

应为将促销转向那些最具反弹力的市场做好准备，这些市场通常是离目的地最近的客源市场，因为这些旅游者相对而言更熟悉目的地情况。应注意对那些不准备出游的市场的研究，并且注意不要在这个市场上花冤枉钱。由于美国人依然对出国旅游心存疑虑，所以最近加勒比地区联合采取的一场旨在重新吸引美国旅游者的广告运动收效甚微。

5.加强对国内市场的促销

大国的国内旅游市场可弥补危机后重振进程中国际旅游需求的下降。为维持当地饭店的运转，巴厘旅游委员会在恐怖爆炸案发生后加强了对国内旅游市场的促销力度。“9·11事件”以后，波斯湾地区的旅游者选择在离家更近的目的地度假，这使得迪拜、巴林和其他阿拉伯国家的饭店能够持续运转。旅游官员甚至惊奇地发现这些国内旅游者比远程旅游者花费得更多。

6.增加旅游经营商熟悉之旅和大型活动

一俟情况允许既邀请旅游经营商和旅游代理商进行实地考察以了解目的地为旅游业重振所采取的具体措施。组织大型活动和会议以创造与旅游贸易伙伴和国际社会进行沟通的机会。

7.认真对待旅游警告

应与已对本地发出过旅游警告的国家取得联系。应定期提供大量有关危机的信息——发生事故的确切地点、为使该地区更安全而采取的具体措施、旅游者可放心前往哪些地区旅游等。应游说这些国家的政府取消旅游警告并邀请其代表亲自前往考察实际情况。

8.加强合作

危机加强了人们的团结合作精神，这恰是快速恢复所需要的。应加强全国范围内各旅游促销机构的合作。应加强公共部门和私人部门在营销方面的协同。应摸索多国协同进行区域性促销和产品开发的可能性。

（三）增强未来的安全性

1.评估安全程序

应在危机过后迅速对安全体系进行评估，以确保其正常有效而不是反而成为目的地安全的障碍，更不要成为目的地负面形象的“贡献”因素。不要让有关如何处理安全问题的“争论”吓跑了旅游者或者阻碍了旅游业的恢复。

2.致力于提高服务和设施的质量

应鼓励根据旅游者感知调查的反馈来改进质量，为此可奖励那些质量改进方面工作出色的企业，可设立旅游投诉部门以使旅游者在所享受到的服务与预期不一致的情况下投诉有门。秘鲁的旅游者保护部门——由国家消费者保护委员会领导——就提供这样的服务，其中包括投诉仲裁、提供一般的旅游信息、对投诉进行分析以指出需改进的方面。

（四）有效地利用调研

1.就客源市场对目的地的感知进行调研

应研究潜在的旅游者，应对主要客源市场的旅游贸易伙伴就到目的地进行旅游的意愿以及对目的地的认知或理解方面进行调研。应将调研信息反馈给促销官员以使其能组织相应的促销活动改变这些具有破坏性的印象。欲改变目的地认知就要首先了解旅游者现有的认知。

专家简介：

厉新建

世界旅游城市联合会专家委员会特聘专家、北京第二外国语学院旅游管理学院院长、教授，中国旅游改革发展咨询委员会委员、副秘书长。

来源：中国国家旅游