健康旅行 跨界行走中的新兴市场

近年来，随着中产阶级的崛起，消费的升级，人们对于健康越来越重视，健康旅行也日益进入公众视野。洲际酒店集团的相关调查显示：2017年，全球健康旅行消费预计将增长9.1%，高出全球旅游总增速近50%。目前，最受中国游客青睐的健康旅行目的地包括日本、瑞士、韩国、泰国、美国等，尤其以日本的癌症筛查、欧洲的基因科学、美韩的微整形技术等项目最受欢迎。

医疗旅行，健康旅行市场的主力军

从各旅行社目前开发的健康旅行的产品来看，医疗旅行在中国人赴海外健康旅行的占比最大。

携程近日发布的一组数据显示，2016年，约有 50万名中国游客体验了医疗旅行。较上年翻了 5倍。其中大部分为医疗美容和常规检查，重病治疗的病人数量也在上升。世界卫生组织发布的《世界卫生统计2016》则显示，截至2015年，全球人口平均寿命为71.4岁，日本是83.7岁，冠绝全球，排名第二的瑞士为83.4岁。为此，日本和瑞士当之无愧地成为中国乃至全球医疗旅行的首选。

日本精密的仪器制造业使得体检和早期癌症筛查成为日本医疗吸引全球客人的两大招牌。日本体检的程序化服务、医疗人员的温暖贴心、医生的诚实敬业，以及检查结果的详细精准，吸引着海外游客远道而来，享受体检、诊断和治疗一站式、一条龙的专业服务。作为一个阿尔卑斯山国，瑞士境内 250个富含阿尔卑斯矿物质的温泉成就了其成为世界著名的康养健身目的地。近年来，瑞士又建造了具备温泉按摩、喷流按摩、美容、健身等设施与服务的温泉疗养中心。室外温泉更是让客人可以充分领略瑞士每个季节特有的美丽与雄伟景致。每年都有大量从全球各地的游客们慕名而来，只为享受瑞士独有的疗养康体健身项目。

韩国则在癌症、心脏、血管、脊椎、移植等治疗难度很大的领域拥有世界顶级的医疗技术，并结合使用高科技医疗器械及信息技术，在全球医疗行业市场具备一定的竞争力。最近，在包括 K-音乐、K-美容、K-时装等在内的“K-文化”韩流影响下，以美容和医治为目的的外国游客日益增多。韩国文化体育观光部与韩国旅游发展局也适时推出韩国独有的美容、温泉 / 韩方 / 自然、森林治愈、冥想等四个主题养生游项目。韩国旅游发展局北京办事处媒体宣传部经理朱琳琳表示，韩国各大旅游景点都有不同主题的温泉。在温泉旅行中，最重要的便是温泉水的效能。数百年间接受了历史验证的传统温泉不仅对神经痛、皮肤病、过敏性皮炎、妇科病等有疗效，而且对养心安神也非常有帮助。

位于首尔的雪花秀旗舰店温泉、橄榄石温泉，位于忠清北道的Resome Forest Have 9 治愈水疗温泉等，都能够从美容到放松身心，带给游客充满治愈的旅行体验。

“亚洲健康中心”泰国作为健康旅行发展较早的国家，凭借专业的服务及合理的价格受到国际游客的青睐。其健康项目包括从美容整形、SPA养生、牙科保健到各种专业的医疗服务。泰国旅游局负责人介绍说，目前全泰国有 470多家私立医院及诊所，医生几乎全都拥有海外培训或教育经历，获得美国、欧洲或者其他西方国家先进医疗机构的资历认证。在硬件设施方面，泰国各医疗机构均采用最先进的进口仪器和设备，确保为客人提供国际水准的医疗设施。泰国的医疗技术和服务水平能和世界其他国家媲美，但是花费方面却仅仅只有其他地方的一半。

同时，很多医院本身就能提供如同五星级酒店般的设施，客人可享受到洁净私密的客房、翻译服务、客房点餐服务(包括清真食品)等等。目前，针对中国市场，泰国旅游局更注重推广体检、疗养、微整形、试管婴儿等服务。另外，泰国最近针对中国游客开放了医疗免签政策，对于中国市场泰国健康旅行的推进起到了极大的作用。

总部位于洛杉矶的 China Luxury Advisors 是一家为欧美高端市场提供咨询的公司，China Luxury Advisors 合伙人兼旅游业务总监顾晓峰认为：当前中国出国就医的需求旺盛，从医疗种类进行划分主要包括：1、医疗美容，如微整形和抗衰老;2、严肃类疾病，国外特别是美国新药研发比较快，审批流程比中国快，治疗方法更多样，给疑难杂症、晚期的癌症病人提供了更多选择，所以癌症类患者会去海外求医，尝试新的疗法，也有很多人会到海外进行体检和癌症筛查;3、生育类医护，受限于中国的法律和政策等因素，有大量中国人赴海外生子。当前中国育龄青年不孕不育率约为15%，洛杉矶一些医院 30-50%试管婴儿病人来自中国，而代孕、冷冻卵子等需求也逐年上升。国外的医院在治疗服务方面也更加人性化，视病人为顾客，崇尚病人体验。

瑞源国际自 2002年在瑞士成立以来，一直致力于为到瑞士旅游的客人，尤其是中国客人提供一流的医疗服务，作为最早进入医疗旅行市场的公司，目前每月可输送 50名高端客人。主要项目包括抗衰老、临床、治疗、美容、运动康复等。瑞源国际是驰名世界的瑞士蒙特勒青草地疗养院的重要国际合作伙伴，也是罗马“完美康复”体育运动康复医院(国际足联指定医院)在中国的独家代理。

从业15年的瑞源国际总经理安妮一直坚持“从客户需求出发，提供最优质服务”的理念，不求数量，只求质量。她指出，当前其产品在医疗和旅行的时间配比是 8:2。中国游客到达瑞士主要接受的是抗衰老和免疫治疗，而且行程中一定要增加观光和购物环节，即使医生建议他们休息也不行。同时，中国客人喜欢与众不同的体验，喜欢VIP待遇。安妮也会主动和院方沟通，例如，在“完美康复”体育运动康复医院，有一些原本需要一个半小时的手术时长、6个月恢复期的手术，可以实现半个小时手术时长、两个月恢复期。针对每个病人，瑞源国际都会安排当地的一位医疗翻译和一位导游全程陪同。

健康旅行，更是一种生活方式

当前，健康旅行的外延早已超出了医疗、美容这些常规范畴，更多的业者认为，健康旅行更是一种生活方式。中青旅耀悦从 2015年开始推健康旅行，目前其产品包括体检、美食、徒步等户外活动，以及健康产业考察等。中青旅耀悦副总陈瑶认为，“健康旅行”应该不仅仅包括医疗，而是应该包括了养生、食物、生活方式等在内的“大健康”的范畴。

18年来只专注做意大利目的地的环意国际旅行社今年推出了一款“撒丁岛美食养生之旅”的产品。环意国际旅行社中国区负责人张环介绍说，撒丁岛上的神奇村落西拉努斯是世界上最著名的长寿村，这里 80岁的老人尚属“年轻人”。

该村只有 2400人，却有 5名百岁以上和许多 90岁以上的老人。很多游客都慕名而来探究他们长寿的秘诀：这里的原材料新鲜而制作讲究的美食、全球负氧离子含量最高的空气、百年养生酒庄生产的美酒和天然的水源为长寿村的老人们提供了一个自然纯净的生存环境。而更为重要的是，这里民风淳朴，男人们都很能干，很多山上的酒店都是男人们亲自建的，而女人也很贤惠，田园般的生活让这里的老人们内心充满了安详喜乐。张环说，正是这种对健康生活方式的探究使得该产品充满魅力。

瑞士国家旅游局北京办事处媒体经理皇甫一宁也观察到，目前越来越多的中国游客来瑞士更关注深度体验，以运动的方式进行健康旅行的产品更受青睐。比如在不同城市徒步、马拉松、骑行等，进行全身心的健康式体验。每年，瑞士国家旅游局都会推出不同的主题活动，不论是之前的 360度瑞士美景活动，还是目前在推的回归自然的主题活动，都鼓励中国游客在旅游观赏的基础上亲近自然，参加户外运动，放松身心。瑞士可以为游客提供一套集放松、营养和锻炼于一体的保健服务。

近些年对健康生活方式的追随正在成为一股新的旅行风尚席卷全球，精明的酒店业正是看到这一趋势，开始蠢蠢欲动，不断建构着健康的理念、产品和服务。

美国酒店协会 (The American Hotel and Lodging Association)的相关数据显示：截至去年，已经有 85%的酒店配备了健身设施，而2004年的该数据是 63%。洲际酒店集团在 2014年推出的提供全面健康生活方式的酒店品牌 EVEN® Hotels逸衡酒店，不仅仅提供健身设施，从供应绿色思暮雪运动饮料的 Cork & Kale 餐馆，到供顾客们放置汗湿运动衣服的洗衣袋，可享受两小时内被洗净烘干叠好，都被融入到酒店提升顾客身体状况的理念里。

逸衡酒店的健康服务理念主要从四个层面着手为宾客提供完整的解决方案：第一，是自在随心的运动体验。不但有随处可及的运动设备，而且有深谙运动之道的员工提供专业的运动建议。第二，焕活身心的休憩之所。从自然清新的大堂到舒适的寝具，一切细节设计，皆为了确保宾客酣睡好梦、焕活身心。第三，天然健康的美味佳肴。根据宾客的需求，为每一位宾客提供新鲜、天然、健康的缤纷美食，或推荐合乎心意的当地料理。第四，舒适高效的工作空间。提供既舒适，又符合人体工学的工作空间，包括高速WiFi、多媒体设备、随处可见的电源等等，助宾客保持高效工作节奏，轻松达成目标。

洲际酒店集团首席发展官孙健表示：“在‘健康中国’的国家战略大背景下，大健康相关产业目前已经进入蓬勃发展期。消费者特别是精品酒店的消费者对健康领域有很高关注度，并对健身器材尤为偏爱。相较于耗时更长、所需准备更充分、运动程度更激烈的户外、骑行等方式，健身房成为高净值人群在商务出行或短途度假时的放松首选。”

万豪集团旗下威斯汀酒店是酒店业最早发力于健康领域的品牌，通过威斯汀酒店客房的瑜伽一角让宾客充分感受到酒店活力运动的品牌形象。2017年 1月，威斯汀在全球推出的品牌推广活动“威斯汀精彩起来(Let's Rise)”，是针对旅行中容易发生的生活节奏打乱、让人容易分心和焦虑以及各种不可预测的状况发生等各种问题，帮助旅行者在旅行中保持生活节奏和身心健康，从而获得更丰富的旅行体验和入住体验。从 6月开始，威斯汀“运动装备租借计划”将新增反光手环以及跑鞋发光扣，令宾客在享受运动的畅快淋漓之时，拥有安全的保护。

“万豪 Let's Rise品牌推广活动的设计灵感正在来自于健康产业和旅行行业的最新趋势。威斯汀与Study Logic公司新近一项正对北美、英国、德国、阿联酋与中国的调研显示，人们在旅行中及其注重健康体验。他们往往会有限考虑和安排健身活动，希望自己拥有十足的活力，保持头脑冷静、精神专注、思绪机敏，从而更好地投入到精彩的探索体验中去。”豪国际集团大中华区市场营销副总裁吴子㭎表示。

同为万豪旗下的源宿酒店则为宾客提供健康的设施及服务：采用恒温的盐碱水泳池，减少氯水对皮肤的刺激;提供健康食品选择，包括当地及有机食品，根据需求可提供低卡路里菜单;每一家源宿酒店都为住店客人提供自行车租借，在健身的同时探索自我。同时，源宿酒店的装饰家具色彩及质地同样来自于自然，并符合人体工学设计。

作为普吉岛第一个养生水疗度假村酒店泰国布吉 Amatara近年来面对中国市场不断增长水疗旅游需求，在产品上也进行了定制化的设计。泰国布吉 Amatara养生度假村中国区市场及公关经理刘洁发现，很多客人在选择品类众多的养生产品时，往往面临选择困难，有的客人虽然明白自己的身体毛病，却并不清楚哪个养生套餐最能帮助他。所以酒店推出了“自选养生套餐”，套餐由 Amatara养生顾问和自然疗法治疗师团队根据客人的健康状况制定和编排最合适的疗程、营养、药疗草本，配合适当的锻炼及营养补充，让客人感受到身体在此次养生之旅前后的不同。

柏联精品酒店则推出了昆明柏联酒店中医养生度假之旅、重庆柏联酒店禅修之旅、景迈柏联酒店茶山朝圣之旅、和顺柏联酒店古镇温泉玉 SPA之旅等以养生度假为主题的产品。在重庆柏联精品酒店，三晚四日的柏联禅道人文之旅以禅修心，以道养生，客人还有机会与禅宗或道教心灵导师一同对话、抄经、养气、静心、品尝精美的养生佳肴。其负责人说，柏联精品酒店要发扬中国传统养生文化，把中医、太极、禅修、温泉、茶文化、养生等产业化、专业化，并与高品质的休闲度假产业相结合。

众机构摸石过河，拥抱健康生活

伴随着中国游客对健康旅行诉求的不断增长，越来越多的旅行社和经营机构开始关注、研究、摸索这一细分市场的需求特点，并在产品和服务上不断进行打磨和总结。

奇迹旅行副总经理马文婷说，健康旅行过去几年发生了很大变化：首先是有健康旅行需求的群体数量在增加。随着互联网技术的发展和人们生活水平的不断提高，全球先进的医疗健康理念和服务，极具特色的风景人文逐渐被国人所知。健康旅行也逐渐被摘下了“富豪专属”的标签，越来越多的中产阶级人群选择到海外进行健康旅行，例如到香港注射 HPV宫颈癌疫苗，到日本进行早期癌症的预防和筛查，到泰国和美国接受试管婴儿服务，以及到瑞士和美国感受预防医学和神奇功效。其次，游客对于健康旅行产品的选择也更加理性化，主要体现在对健康目的地的选择，旅行线路的规划以及二者有机统一的合理性方面。当顾客有心脏检查和医疗的需求时，众信奇迹会首先考虑客户的身体状况来推荐合适的目的地，旅行服务以休闲放松为主，避免运动项目，出行的时间和交通也会根据客户的情况个性化定制。同时，还会在客户出行期间配备具有医疗背景专业的旅行陪同人员，身兼私人健康护理和旅行翻译助理双职。再次，消费者对专业服务和后续保障的重视度越来越高。为此，众信奇迹非常关注组建了一支具有多年海外医疗旅行服务经验的团队，能在客户行前提供专业建议，行中充当客户健康顾问，同时兼任私人医生，与全球顶级医疗专家沟通，为客户制定专属的健康医疗解决方案，出行后也会持续关注客户的健康状况，保持与客户的沟通。

中青旅耀悦副总陈瑶也认为，健康旅行的消费者年龄层在向下发展，大家对目的地的关注度也越来越高，健康和旅行结合得越来越紧密，甚至目的地本身就需要是健康的。如日本的一些温泉酒店位置本身就很隐蔽，游客可在此进行抄经等放松身心的活动。

优翔国际已经专注做健康旅行 11年，“我们期望带给客户的除了一如既往的高端服务外，还有更广阔的健康视野。”优翔国际CEO种岩说。和过去相比，健康旅行的消费群体发生了很大变化：

第一，更加意识到健康旅行的核心不是外在的容貌而是通过抗衰老来获得健康的体态。所以很多客户会主动询问关于干细胞、荷尔蒙等技术运用于抗衰老的情况，会关注不同抗衰老手段与自己身体情况的适应程度。

第二，目的地更加多元化。优翔国际有不少客户首次健康旅行会选择瑞士、德国等国家，第二、三次则会考虑日本、泰国等较近的亚洲目的地，以避免长途飞行和倒时差的困扰。

第三，客户定制化需求越来越具体，更明确地知道自己希望加入或者排除的行程。优翔国际公司每年都会邀请不同医疗机构的海外专家来华，在北京、广州、杭州等城市举办专家见面活动，并为客户提供一对一与专家交流的机会。同时，每年10月，优翔也会在北京举办为期两天的客户回馈活动，邀请百余位客户以及海外医疗机构的专家与全球奢华酒店的高层莅临活动，共同探讨健康旅行的意义，让客户近一步了解海外健康旅行的概念以及培养对待健康的正确态度。

种岩认为，健康旅行和一般的消费需求不同，非常个性化，并且日益精准化。所以优翔国际的产品也日益细分化，包括：未病时的健康体检，如日本的超早期癌症筛查等;越来越受重视的抗衰老产品，如日本血液净化、德国干细胞、瑞士羊胚胎精华素等;国内无法便利享受到的医疗服务，如新加坡的可降解支架、以及各类国内未批准上市的新品药物等;大病医疗，如美国癌症治疗等。同时，优翔国际更提倡未病前的体检，以及提前干预衰老，而不是等老、病后再考虑海外就医。优翔国际在产品的选择上也谨慎万分，所有产品都要经过对海外医疗机构长时间的考察，以及优翔公司高层的亲自体验，被认可的产品，才会推荐给客户。

关于国内外医疗旅游消费者的比较，种岩指出：中国健康旅行消费者选择海外医疗，更多是因为国内医疗资源的欠缺，希望得到海外更专业化、更人性化和私密性的就诊体验;消费者需求不断增长，有更多抗衰老、医美等需求的消费者希望可以在海外享受最先进的技术体验;而经济水平的提升，让中国消费者更有能力去负担海外因为汇率差而产生的较高的医疗费用;中国游客在出行时，除了对海外医疗机构有较高要求外，对旅行体验部分也非常重视，如酒店的选择、用餐的选择等等都是他们关心的问题。而国外的健康旅行消费者，选择去海外治疗多是因为更便宜的医疗费用，旅行部分就显得不那么重要了。

印度仿制药的价差优势，就吸引了全球的丙肝患者。针对中国消费者的特殊性，优翔国际在十多年的市场实践中也早已开发出了针对性的产品。日本超早期精密筛查之旅的医疗部分，优翔国际选择的机构为国际胰腺癌症检查与治疗医院日本癌研有明医院;而在旅行部分，则选择了文华东方奢华酒店作为合作伙伴，怀石料理、米其林餐厅作为餐食选择，专业的私人旅行顾问 24小时管家式陪同。这种医疗与旅行的完美结合，让优翔国际即使平均客单价超过人民币 53万元，但仍获得了67%的回购率。

马文婷也指出，中国健康旅行消费者比以前更具有国际化思维，健康和旅行都是他们的需求点，希望能放眼全球获取最佳的健康解决方案。但同时，基于地域和语言、文化差异等诸多限制，大部分客户并没有专业的判断和海外旅行规划的能力，这就需要旅行社能够提供专业化建议。

瑞士作为抗衰老医学的引领者，干细胞抗衰老技术已经获得了世人的认可和赞誉，但如何才能轻松地获取瑞士抗衰老服务，真正提升生命的质量和生活的品质，这就需要权威的服务平台和专业的服务团队作保障。

凯撒从2015年初开始进入健康旅行，为了保障服务质量，他们会从新加坡、日本、瑞士、美国等目的地遴选医疗水平较高的医院和体检机构。2017年更是对产品全面升级，推出了“I·健康全球健康之旅”，包括养身、养心及美丽三部分。

养身这个系列是全球专业权威的医疗体检，包括综合类体检和专项体检，涉及日本、新加坡、台湾、瑞士、德国、美国、英国等地的如癌症早筛、心脑血管筛查、抗衰老体验，心脏健康体检、眼健康筛查等。

养心系列属于修心养性的健康类产品，涵盖巴厘岛人文瑜伽精修、日本关西禅意精修、瑞士/ 捷克温泉理疗、古巴 / 以色列海泥浴理疗、法国波尔多红酒理疗、台湾温泉食疗养生等。美丽系列主要是为女性在境外打造时尚妆容、形象设计等的产品，目前我们已经上线的日本东京 5日美人计划私家团中，从“头”开始，开启东京丽人之旅，完全预约制的服务，让客人无须担心拥挤的环境和长时间的等待。

凯撒旅游助理总裁葛牧指出，不同于常规的旅游产品，健康旅行相对专业，更需要专人研发与服务。凯撒旅游推出的多款产品都是定制化的行程，两人即可出行，可根据客人的时间安排、意向目的地、健康需求等来做个性定制化的安排。在体检时间，会有专业的医疗翻译陪同，专人预约安排体检。而体检之外，客人也可以深入游览目的地。

未来：前景可期，挑战犹存

健康旅行发展势头迅猛，未来前景可期，但同时也面临着诸多挑战，业者普遍认为当前最大的挑战主要表现为：1、客人对海外治疗医学还存在陌生感。很多病人，尤其是一些重症病人即便被告知国外有多年临床的顶级方案，也不愿意出国治疗。2、整个健康旅行的市场还很混乱，有很多夸大的成分。市场存在信息不对称，游客在选择机构时比较盲从。3、中国人还缺乏健康旅行的理念，出国只是为了治疗，而忽略了目的地本身往往还有很多康养的配套体验。4、客户没有意识到服务的价值，对服务充满了不信任。5、医疗旅行的跨界融合的专业人才少。6、中国游客对海外就医的期望存在落差，同时境外对中国游客的服务提升尚需要一个过程。7、当前海外医疗由于没有覆盖医疗保险，因此费用高昂，因此目前市场还主要是针对中国的中产阶级，并不普遍。

马文婷坦承，奇迹健康主题的推广比其他主题晚，客户对健康主题的认知也需要一个过程。过去两年中，奇迹主要做了两件事：第一，对供应商进行了一系列资质考核，甚至很多项目都是员工亲自体验后才做成产品。第二，引进有着医药医学背景的医疗团队。未来，中国健康旅行消费者将更加注重服务的品质和实际获得的价值，例如，医疗需求为主的客户，在选择出行前就充分了解目的地国家的医疗优势以及医疗旅行产品提供方的专业度;而以旅行为主，同时又关注健康的消费者将会追求旅行带来的身心涤荡和“生命的欢愉”。

旅行社则需要整合全球医疗资源，打造更多“有温度”的健康旅行产品。皇甫一宁指出：未来，健康旅行的发展会经历从旅游观光顺带健康理疗，到健康理疗顺带旅游观光;从被动接受检查到主动寻求运动的健康旅行消费;从享受型到探索型;从集体型到个体型的转变。相应的，旅行社应该结合客户需求的变化，主动研发主题性产品，配套化设施和服务，专注个体化差异，提升消费体验。

泰国旅游局负责人则表示，随着旅游市场的日渐成熟及规范，健康旅行将逐渐成为旅游市场很重要的一项新兴产品，客户对于旅行途中的服务和便捷性，产品及项目技术领先性的要求会越来越高。旅行社的产品需要更加的规范化和细节化才能满足中高端人群对于健康旅游的期望。未来的健康旅游产品细分会更加详细，根据不同需求的客人，旅行社应该提供更加细分的健康产品及相关旅游配套，让客人便捷舒适的在旅游途中体验健康项目。

种岩则认为，中国健康旅行消费者的需求在持续升级，而作为产品的提供方，旅行社需要适应这种升级，提供更加高品质的产品。优翔国际创立11年来，每年所有工作人员赴海外项目考察的时间汇总都超过了 18个月，其中既包括考察酒店、餐厅、车行等旅行合作，也包含了用于与抗衰老合作机构考察沟通的时间。考察中发现的更优选择则会替换升级各个抗衰老行程产品，某种意义上也是在抗衰老行程的各个节点打造了行业标准，也为中国客户提供了更加多元的优质抗选择。

针对行业信息不对称的情况，陈瑶建议，为了维护健康旅行产业的有序发展，业者应该联合起来，资源共享，建立一个垂直领域的平台，把国外资源全面地介绍给国内消费者，以防止某些企业唯利是图，进行夸大宣传或虚假营销坑害消费者。

安妮则提出了“出境国际医疗旅游促进全人类发展”的宏图，认为未来“治疗 +服务”将成为健康旅行的趋势。而整个市场应该是互动的，有更多的中国游客走出去，也需要吸引越来越多的国际游客入境到中国进行健康旅行，国内的业者应该将中国的历史瑰宝针灸、推拿、正骨、中医等完美包装，并向世界推广。