亚太地区酒店业如何借助CRM系统有效提升忠诚度？

Skift与Cendyn合力推出《提升忠诚度：亚太地区 CRM 系统的最佳实践》报告，以深入探索亚太地区推动CRM（客户关系管理）和忠诚度的技术与趋势。

该报告界定亚太地区的游客希望从酒店业供应商和忠诚度计划中获得什么；聚焦亚太地区最重要的市场及其与客户期望相关的具体特征；审视客户关系管理系统在酒店员工和软件层面之间的相互作用，及其如何互补救；推荐最佳实践和前瞻性策略，以最大限度地发挥这些工具的潜力，提高客户忠诚度和保留率。

在亚太地区决定忠诚度的因素是什么？

亚太市场的规模、潜力和活力数十年来始终吸引着酒店行业。亚太地区拥有超过 10 亿居民，更有数百万人前往那里出差和旅游，因此或许是任何旅游服务提供商最重要的未来增长地区。

尽管如此，挑战也极为多样。在机遇和挑战下，培养和维护企业和个人客户忠诚度的综合计划是成功不可或缺的工具。通过利用酒店一线员工和多方面的数据收集、分析和部署，酒店经营者不仅可以，而且必须了解客户及其喜好，继而不断增强和改善客户体验，以提升忠诚度，从而实现增收。

然而，任何方案都必须具有足够的灵活性，方可适应大量运营商的需求，这些运营商面对着来自亚太和世界其他地区游客的要求。这体现在：

• 客户赚取和使用忠诚度积分的方式

• 为提高忠诚度，客户期望的改善或升级的类型，包括其在商务和休闲旅行中的应用

• 游客分享个人信息的方式，无论是当面、在线、通过电话或其他方式

• 他们在两次住宿之间愿意回应的沟通类型，以预订下一次旅行或选择度假目的地

“在推动忠诚度方面，酒店所面临的挑战更胜以往，而简化兑换计划并同时考虑动态定价的需求也比以往任何时候都更强。此外，鉴于住客越来越期待更个性化的服务和独特的体验，酒店不得不重新定义其培养忠诚度的方法，想方设法利用数据，并培训员工，以优化住客体验。”这是Skift 在报告中所观察到的现象。

目前在亚太地区建立酒店业CRM 系统的环境

CRM系统的当前情况，尤其是为酒店业设计的CRM系统，面临着两个主要因素：潜力和投资回报率。

客户在入住登记簿上签名的做法已成为过去。即使是最小的住宿加早餐旅馆（现在亦可以连接全球客户群）也可以记录联系信息等访客数据，包括电子邮件地址以及逗留日期和时长，并根据员工的观察和客户自己的要求添加客户偏好的详细信息。此电子邮件地址可在住宿结束后用于跟进，包括请求在线评价，或订阅电子邮件新闻简讯。

如同许多其他产品或服务一样，在亚太地区扩大酒店业软件CRM系统实施的机会巨大。可以肯定的是，所有国际连锁酒店目前均在使用一种或多种基于软件的CRM系统，而当地的大型酒店也很有可能相仿相效。但各种系统之间的区别不仅存在于技术层面。

“在亚洲引入CRM的早期阶段已然过去。对于任何以服务为导向、以客户为中心的组织而言，它都必不可少。尤其当CRM通过云计算交付模式变得更易于访问，且价格更合理时，便更是如此，”Computerworld Hong Kong主编Sheila Lam如是说道。

“亚太地区是一个充满活力的市场，引入CRM的成熟度参差不齐。该地区的CRM部署既可以是一个简单的客户联络资料库，也可以是使用大数据分析追踪实时在线-离线行为的系统。问题通常在于软件和部署是否足够灵活，以整合进未来的发展，”Lam指出。

(1)亚洲的社交媒体

亚太地区（不包括南亚）已拥有超过 20 亿移动用户，其中仅中国就占近一半。这些国家的平均手机普及率为 62%， 预计在未来几年该数字将攀升至 69%。有效的CRM策略必须覆盖移动设备——前提是如果客户愿意回应。

鉴于移动的渗透水平，社交媒体作为一个平台，在与亚洲商务和休闲旅客的接触中起着至关重要的作用，因此也是CRM整体方案的一部分。

对于那些尚未与酒店品牌建立忠诚度关系的年轻游客来说，可能更青睐于使用他们所熟悉和喜欢的媒体的供应商。社交媒体逐渐成为了这样的渠道，尤其是对于接受与社交媒体相挂钩的支付选项的运营商而言，这可能令亚洲新一代游客产生或打破第一品牌印象。

(2)在线、离线、随时随地：收集和利用客户数据

“CRM部署的主要挑战之一是遵守亚洲不同司法辖区的数据隐私法。对于正试图通过CRM提供个性化产品并开发交叉销售机会的组织而言，这似乎是一个日益凸显的问题和挑战，”Lam这样说道。

酒店业供应商面临的挑战是为收集数据创造大量和定期的机会，而不必将每一次的在线互动转化为耗时的调查，或将每一次面对面的交流转变为审讯。客户在几天之内以及多次住宿期间的行为本身将表明其偏好。

然而，建立全面客户资料所需的定期观察和数据录入可能需要耗费大量的人力和时间——至少如果没有专门用于记录和后续分析客户行为的CRM系统，以提升个人体验，并基于所揭示的偏好增加创收机会，便会耗时耗力。

配备为各部门定制的界面的CRM软件系统允许数据捕获，以简化现有流程。与用餐偏好相关的信息可与点餐订单一并录入；清洁人员可以看到客人如何使用其房间——从家具的布置，到迷你吧的使用，乃至洗衣频率——并在任何日常检查或维护报告中注明这些观察结果。前台可以记录客人提出的问题和请求。没有一个能够记录和分类此类信息的软件程序，这些可用于提升客户住宿体验并充实其资料的细节都将白白丢失。

（3）使用客户信息策划体验

收集数据的目的是什么，在整理和分析完数据后酒店将为客户做什么？目的在于了解客人的行为，并借此预测他们将来会选择/做什么。酒店将识别令客人感到惊喜和愉快的机会（理想情况是在首次入住期间），这反过来又会鼓励他们再次光顾并成为忠实的客户。

新客户可以获得注册品牌忠诚度计划的机会，并了解新会员可以获得的任何奖励和特殊促销活动，无论是折扣、升级还是其他激励措施。

只需给予最基本的介绍，初来乍到的客户也可能会感到宾至如归——在办理入住时提醒餐厅的开放时间，包括客房服务的可用性和时间（如可用）；洗衣服务和衣物当日送还的截止时间；健身房、水疗和泳池的位置和开放时间。提供此信息也可能引出客人的反馈意见，从而揭露他们的偏好（例如，喜欢自己洗衣，而不是使用清洁服务）。这也是向客户告知奖励活动的机会，例如拒绝每日清洁服务，以换取每日忠诚度积分奖励。所有偏好信息将存储在客户的个人资料中，如果/当他们再次光顾时，酒店便可以根据他们的心愿和需求打造定制体验。此类数据也用于营销自动化，利用个性化和相关的优惠和促销吸引客户再次光顾。

对于再次光顾或高级别的客户，他们的期望值将会更高，但酒店提供奖励的能力也将更强。这一基本原理不仅适用于酒店经营者，也适用于包括航空公司和汽车租赁在内的其他行业。使用更全面的资料能展示出清晰的行为模式，并指导酒店更好地为客户服务。对于从未光顾连锁酒店任何一家酒吧或从未在用餐时点选酒精饮料的客户而言，为其提供迎宾鸡尾酒毫无意义。

认可客人哪怕最基本的需求，也有助于提升其住宿的舒适性，并建立忠诚度。例如，亚洲有许多以穆斯林群体为多数的国家（包括印度尼西亚和马来西亚在内）以及崇尚佛教的国家（例如，泰国、老挝和越南）。提供适合穆斯林（清真）、素食主义者（佛教或其他）的餐饮选择，以及有关当地宗教服务和宗教场所位置的最新信息，表明了对客人重要需求的理解，以及对他们身份的尊重。同样的道理，如果未能在客户资料中收集这些信息，则可能会导致无意的冒犯，而这对于培养品牌忠实度绝对有害而无益。

此外，建立完善的消费者资料可帮助酒店进一步开发“受众信息”。这一信息可以为未来的营销活动垫定基础——吸引与现有客人具有相同偏好、但尚未在酒店入住的消费者。

数据收集的意义以及有效用途

在大多数情况下，数据的收集不需要提出任何问题。如今，精明的酒店业供应商使用CRM系统和一系列App 和应用程序，以及根据客户的行为来倾听。

强大的CRM系统旨在倾听。如若使用得当，它可以采用所有传统和现代的数据收集方法，并继续构建全面的客户资料，帮助酒店以电子方式与客户维持亲密的关系，从而在恰当的时候为他/她提供任何数量的款待服务，而且这一切都基于客户的一致认可。

然而，如果不加以分析，所有千方百计以通过正规途径和不引人注目的方式获取客户数据的努力都是白费力气。

“当我们将现代化的应用程序、设备和对智能信息的访问与经营相结合时，便能更好地为客户提供服务，并及时响应追加销售和交叉销售的机会，以增加收入。”

“酒店通常在其经营中使用多个系统，而每个系统的使用彼此孤立。整合这些系统，并将来自每个系统的当前和历史访客数据集成到一个统一的数据库中，有助于酒店使用CRM更有效地挖掘这些数据。正是通过这种深入了解客户的能力，才能基于每位客户最后一次入住的时间、入住频率和消费金额识别其‘最佳客户’。深入了解每一位客户有助于酒店经营者摒弃传统或不透明的忠诚度或认可计划，自信而准确地将客人分类，并更有效地与客户交流，在恰当的时间通过恰当的渠道传达恰当的消息。”Cendyn国际部执行董事John Seaton如是说道。

除了享受当下的住宿外，客户的目标还在于赚取忠诚度积分，或许是赚取个人的最高积分，以供日后使用，以提高自己的住宿质量，或者减少或消除未来家庭度假、蜜月或其他特殊场合的开销。

在某种意义上，客户所生成的数据揭示了种种模式，有助于围绕情感、心愿和需求推动战略机会。 酒店实现成功营销和运营策略所依赖的正是数据。

以数字说话： 有效用于提升忠诚度和活动

正如前面所述，所有收集到的数据都不具有任何价值（用于收集数据的工具也同样如此），除非它们能增加客户入住所带来的收入。

这里便要提到忠诚度了。客户的重复光顾降低了花时间寻获新客户的需求，忠诚度计划通过奖励具有不同会员级别的常客，以巩固这种关系。这些奖励为客人创造了“目标”，并可能促使客户增加入住时间或消费，以升级至下一个奖励级别。

任何CRM系统都能向用户揭示一名客户入住某家品牌酒店、搭乘航班、租车或使用特定服务的频率。其他重要的数据包括入住的频率、每次入住期间的消费，以及对消费更加细化的分类：餐饮、具体哪类餐饮服务（酒店酒吧和餐厅、客房服务、客房内迷你吧）；娱乐设施[健身中心（如收费）；水疗；高尔夫/网球；水上运动]以及其他服务（商务中心、酒店商店、洗衣服务）。

一旦确定了这些消费模式，更全面的客人资料就会发挥作用。还有哪些机会可鼓励某位住客更多地使用他们看似享受的服务，或制定优惠以体验未曾使用的其他服务。在这种情况下，酒店经营者仅依赖数据，或仅依赖客户资料，也不会就如何从现有客户处创造新收入得出相同的结论。

综合的CRM系统将允许酒店经营者以任何可想象的方式对信息进行分类：按国籍、按入住总天数、按消费。分类后的信息便可以用于以各种各样的方式生成一次性、季节性或持续性的优惠和激励项目。尤其在吸引客户尝试全新的商业或休闲场所时，可以有效地利用这些信息，以判断应通过电子邮件向客户发送哪些优惠信息及其频率。

如何使用电子邮件以推动忠诚度和再次光顾？

在预订时从客户那里收集到的首要信息之一是电子邮件地址。电子邮件地址与电话号码不同，后者在互联网时代前也鲜少被用于不请自来的营销目的，而电子邮件地址却几乎立即成为了酒店经营者与客人建立通信的主要渠道。

该渠道的管理方式将为未来的关系垫定基调，客户希望在何种情况下收到酒店经营者的信息，以及接受信息的频率，这应当是客户首先回答的问题之一。为鼓励预订和提高收入，酒店业供应商可能暗自设定了一个理想的频率，但最终决定“别给我们发邮件，我们会发邮件给你”互动节奏的却是客户。

强大的CRM系统可以在积极管理电子邮件关系方面发挥关键作用。电子邮件是对品牌与客户之间现有关系的定期提醒。使用收集到的客户数据（最好是由客户自愿提供），包括每次入住期间的消费、入住频率和偏爱的位置，客户可以收到有针对性、定制化的电子邮件，以符合他/她个人的兴趣。他/她还可以收到月度综合动态，了解其忠诚度总积分、新门店开业等特殊促销或活动的公告，以及未来入住选项的通知，例如提前预订折扣、可用的升级或假期旅行选项。

然后，CRM系统可以跟踪收件人对此类电子邮件的反应，包括打开率，以及是否有效生成预订。员工与客户之间的每一次互动都提供了微调客户偏好和改进入住体验的机会，每一次电子邮件沟通也同样如此，令CRM系统有机会适应用户的行为和选择。

“对于接近下一个会员级别的会员，系统可以触发 eDM（受事件驱动的营销信息），发送给那些可能差一两晚住宿即可升级的人。个性化也是一个要求，在当今时代，我们不断受到无数 eDM 的狂轰滥炸，客户回应和打开这些信息的唯一理由是它们具有相关性，而相关性则来源于系统，”来自辉盛国际公寓管理有限公司的 Koh 如是说道。

随着旅游服务需求的增长，以及贯穿于酒店业流程中几乎每一步的技术应用增加，部署全面、软件化的CRM系统的需求也势必增长。客户将通过事先与品牌分享他们的偏好，以提升自己的体验，反过来，能最好地满足这些偏好的供应商将赢得客户的忠诚度，这两者相辅相成，互相激励和奖励。