魏小安：度假生活与度假产品

今天是首期全国旅游度假区的培训班，很好，实际上契合了这个时代，也对应了旅游行业发展的需求。所以我就以“度假生活与度假产品”作为题目，给大家谈一点观点，介绍一下做法。我研究度假从1990年开始，到现在26年了。当时是国家旅游局局长提出来要研究一下度假的发展，因为觉得这是个世界潮流，但是中国没有。一直到1992年，全国首批国家旅游度假区建立，12个文件，每一个文件都是我在国务院办公厅办下来的，所以情况很熟悉，这么多年以来也一直在呼吁度假的发展。

导言：旅游与度假

这里首先就涉及到旅游和度假的区别，实际上严格的在学术上抠这种区别的意义不大。比如有人说大旅游就包括度假，有的人说大休闲就包括旅游，这都不重要。但是在实践中两者有很大的区别，因为我们现在一般谈旅游都是讲比较狭义的观光旅游，一说旅游本能的反应就是观光。可是观光和度假恰恰是两种区别非常大的产品。从旅游角度看，生活可以分为两种，一是宅在家里，二是行在路上。前者是日常，卧游，神游。后者是旅游，身游，壮游。从个人而言，旅游是短期的生活过程。从社会而言，则是长存的生活方式。休闲度假，从生活元素，到生活要素，到生活目标。旅游与度假都是超越日常生活的，是一种异质生活体验。旅游是动，度假是静，旅游是眼界丰富，度假是内心丰富。度假生活需要度假产品承载，度假产品依赖度假生活体验。认识世界需要旅游，认识自我需要度假。

旅游产品四大类，观光旅游，休闲度假，商务旅游，特种旅游。结构性变化，结构性调整，度假成为重中之重。这里面现在正在发生一个结构性的变化，多年以来我们是以观光旅游为主体，这些年以来，大家在向休闲度假转化。实际上我的看法，这不是一个非此即彼、非黑即白的关系。比较好的模式应该形成一种复合型的模式，在这种复合型的发展模式之中，以哪一类产品作为主体?我相信观光旅游在中国的旅游发展中永远是主体，不管休闲度假怎么发展，观光旅游是替代不了的。第一代旅游者一定是观光旅游者，我们这样一个人口大国，人一代一代的成长，所以观光旅游是替代不了的。但是单一的观光旅游模式现在大家也感觉到这个路走起来有点困难了，所以很多景区现在都在调整，都在丰富，这是一种结构性的变化，自然就产生一种结构性的调整。在这个过程中，度假成为重中之重。

观光，景区为王，要做观光旅游，上来就得研究有什么资源，然后开发什么景区，围绕着景区配套建设，这是我们30多年已经走过的路。度假，酒店为王，全世界的度假区，应该说都是以酒店为主体。休闲，娱乐为王，尤其是在城市休闲，大家追求的这种娱乐性的色彩越来越浓。商务，链条为王，商务旅游追求的是一个完整的运营的链条，一个需求链条，一个服务链条，一个运营链条，如果在这个链条上有哪一个环节缺损，或者是短板，商务旅游就做不好。特种，差异为王。复合，元素为王，所包含的元素越多，内容越丰富，市场对应程度越大。所以这里面严格的抠旅游和度假的区别，我觉得不重要，但是在现实中如何把握，这个非常重要。我们现在讲全域旅游，很多地方还是集中精力在观光旅游，在景区建设上。比如说我们很多地方讲度假区建设，第一个思路还是怎么发展景区，这可以理解，因为我们30多年形成了这么一个路径依赖，但是从本质上来说，景区建设和度假区建设完全是两类不同的产品。所以我们要把它混在一起做，甚至用景区建设来替代度假区建设，这显然是错误的。关于管理模式的问题，国家旅游局定度假区的标准是一种技术标准，这种技术标准不能规定管理，管理模式一定是各个地方根据自己的具体情况来确定自己的管理模式，当然标准里可以说一些原则性的话。另外一个方面，发展有不同的发展阶段，不同的发展阶段也应该有不同的模式，所以我们用一个模式打天下，这恐怕不对。

一、度假生活，大行其道

1、刚性需求

2015年，全国67.7万亿GDP，增长6.9%。产业结构：9.0:40.5:50.5，转折性的标志。铁路运营里程12.1万公里，其中高铁1.9万公里，占世界60%以上。高速公路12万公里。城市化发展，需求拉动与供给推动;从制造业大国到服务业大国;从休闲度假需求到休闲度假产业;从规模时代到质量时代。度假需求已经变成一种刚性需求。中国现在已经变成工业化发展的中后期，发展阶段到了这么一个阶段，所以城市化发展形成需求的拉动，这样就需要供给的推动。我们现在在讲供给侧改革，旅游方面的供给侧改革一个关键就是结构性的不合理。在旅游领域同样有去产能、去库存、去杠杆、补短板这些问题。我们现在哪些产能需要去?哪个方面供过于求，这方面就意味着我们产能过剩。比如说现在全国城市型的酒店，12830家星级酒店，在2014年全行业亏损，亏损额达到59亿。大家会说这是由于八项规定的结果，我不认同，八项规定下来第一年对我们的影响很大，第二年很多地方就调整了，第三年基本上已经调整到位了。所以用八项规定来解释我们酒店的亏损，这显然不对。而且从长远来看，任何一个国家的酒店行业以公款为主支撑，这怎么可能呢?这是违背规律的。根本问题在于供过于求，就意味着在这个领域需要去产能。我做了一个分析，大体上我们现在12000多家星级酒店，如果说能够压缩到8000家，这个行业全面扭亏为盈。但是怎么可能呢?压谁不压谁?所以只是做这样一个分析可以，这是一种结构性的过程。另一方面，我们现在有结构性的短缺。结构性的短缺就是我们的短板。就中国的旅游发展目前来看，最大的结构性短缺就是度假，我们缺乏度假产品。现在从休闲度假需求到休闲度假产业，这个过程已经起来了。

进一步的要求就是从规模时代到质量时代。我们现在不能再讲强化规模了，有一个观点我不认同，中国现在旅游发展最大的问题是人民日益增长的旅游需求和供给不足的矛盾，我不认同这个观点，这个观点太笼统了，如果要是这样的解释，那我就问了，我们到底缺什么?我们到底多什么?没有结构性的分析我们就无法看清楚我们的事情。再比如大家说现在景区还是短缺的，所以无数的投资商仍然积极地想投景区。我的看法是大错，基本上投资商找我谈投资景区，我就是一句话：不要投了。全国2万多家景区，5A景区217家，从数量上来说只占到了1%，我们能够用1%来替代99%的情况吗?当然，从市场的规模来说，这217家5A景区大体上占了市场总规模的30%到40%。可是反过来就说明一个情况，我们这99%的景区只占到了60%左右，这些景区的经营不可能好。所以我们多数景区叫做勉强维持，一部分景区叫做亏损经营，少数景区是赚的盆满钵满，这是景区的结构性的问题。如果不做这样的结构分析，还认为我们景区短缺，我不认同。而且就景区这块来说，中国的观光旅游资源世界一流，无论是从品质还是从数量，都是一流的，现在基本可以满足需求。但是为什么大家还觉得景区不够用?两个原因：第一个原因，假日制度的问题，就是再增长一倍，到了黄金周的时候照样是人满为患，就是再增长五倍也还是这样，为了短期的高峰性需求我们来追求这种增长，这显然是错误的。第二个原因是因为我们缺乏相应的休闲度假产品，所以景区对休闲度假有一种替代。如果有很好的休闲度假产品，黄金周的时候不去景区，肯定到哪儿去度假，因为现在我们这样的产品缺乏，所以黄金周的时候大家还是集中到景区，这就是双重误区造成了双重的错觉。

我为什么说观光是景区为王?中国一流的观光资源在20世纪80年代已经进入市场了，四个典型：黄山、九寨沟，这是两个自然资源的典型;故宫、兵马俑，这是两个人文资源的典型，在世界上都是顶级的，到今天为止仍然是中国旅游在国际上的代表。二流的观光资源90年代已经进入市场，我们现在再开发景区，你能找着好的资源吗?观光资源要求的是震撼性的，无论是自然还是人文，都要求震撼性的东西。这样的东西我们现在还有多少?基本上已经没有了，少数有，非常偏远，很难做。有一些是属于大家认识还不足，现在逐步在起来，但是不是一个震撼性的感觉。比如陕州的地坑院，陕州一万多个地坑院，非常独特，很有唯一性，但是没有震撼性。所以那种东西要做景区就错了，就是这么一个道理。我们好多地方都是这样，现在挖掘资源、认识资源、研究如何建设，还是用景区的思路在研究，这显然不对。所以我们就需要一个全面的调整。简单的说，穿什么衣服戴什么帽子，一身西装革履非得扣一个瓜皮帽，这行吗?要是长袍马褂扣一个瓜皮帽还凑合，就是什么样的产品对应什么样的市场，形成什么样的发展。

从世界范围来看，从工业化到后工业化的阶段性转换之中，都是旅游腾飞的时期。美国1973年，欧洲1980年，日本1985年，亚洲四小龙1990年。2015年，中国国内旅游突破40亿人次，旅游总收入超过4万亿元，出境1.2亿人次，均为世界第一。人均出行接近3次，发达国家5—7次。我们中国现在是工业化发展的中后期，这是全国平均而言。具体来说，沿海发达城市基本上都全面进入工业化后期，北京、上海这样的城市已经进入了后工业化阶段，中部地区是工业化发展的中后期，西部地区可能还是工业化发展的早期或者说中期。但是问题在于我们这条路非得一步一步这么走下来吗?尤其是西部地区，从工业化早期到中期，到中后期，再到后期，然后到后工业化时期，这个过程西部很多地方走不下来，区位条件在这儿，市场条件在这儿。我们现在招商引资都是这句话，叫做产业群招商，平台化招商，原来我们就认为只要有政策就能招商，现在不是这样。政策再优惠，商也招不来，因为制造业企业没有上下游的产业聚合，这种企业是没有竞争力的。可是西部地区最缺乏的条件恰恰是这个条件。可是反过来说，西部有很多地方可以从工业化发展的早期直接进入后工业化时期，跨越工业化发展阶段，就做后工业化时期需要的这些产业。很多地方是有这个条件的，其中最重要的一个条件就是需求条件成熟。在这个转换的过程，中国正面临着根本性的转换，这是历史性的关头，也是一个度假腾飞的关键时机。

2、创新发展

首先是观念的变化，社会观念的变化：从“不会休息就不会工作”到“工作是为了休闲”。幸福成为主旋律，制造业发展缓解短缺，服务业发展实现便利，旅游业发展提升幸福。旅游的发展，第一是柔性发展：中国形象，生活内容，文化内涵，感性交流;第二是整合发展：借助资源，整合产品，促进增量，拉动存量;第三是关联发展：需求支撑，市场平台，关联体系，各得其所;第四是科学发展：认识规律，把握规律，优化结构，提高水平。今年李克强总理也说了五大幸福产业，旅游打头，旅游打头不是说我们是第一位，实际上的概念是统领，我们要从这个角度来认识五大幸福产业的统领地位。怎么统领?就需要把这几个发展谋求好。目前中国，环境、资源、市场三大短缺，资源可以进口，市场可以开拓，而环境基本无可替代。短缺必然升值，环境竞争力将成为城市发展根本且长远的竞争力，这也是度假区的根本优势所在。但是，绿色GDP和人文GDP仍然不能替代经济GDP，需要构建新型产业，建设新兴平台，休闲城市和度假产业被历史推上前台。

第一，消费浪潮。休闲度假的排浪式消费，贫困时期追求吃穿用，小康追求住行游，中等发达追求闲文康，发达时期追求多新奇。就整个经济而言，排浪式消费的现象已经过去了。但是在旅游领域，排浪式的消费仍然很强烈，就是我们的假日制度决定的。所以我的看法，我们的黄金周制度一定要取消。这个话一般人不敢说，政府说这个话怕得罪老百姓，专家说这个话也怕得罪老百姓。实际上黄金周开始的时候利大于弊，17年的黄金周制度，中间也做过调整，现在来看是弊大于利。最大的一个弊是由于黄金周的存在，就使很多人有理由说我们的带薪休假制度已经落实了。国务院提出来2020年全国基本落实带薪休假制度，但是我看现在没有人推动，可是有一个说辞，由于有黄金周，大黄金周、小黄金周，就说我们假日不少了，我们可以不积极推行。实际上恰恰是在这一点上，不仅是对老百姓的福利有影响，对我们旅游行业的发展是根本性的影响。这就涉及到一个问题，就是我们如何配置资源，按照高峰期配置资源，这是最蠢的做法，没有一个国家会这么做。但是由于我们现在这种状态，大家不得不按高峰期来配置资源，这应该说是一种误导。我经常碰到地方官在说，停车场得扩大，黄金周的时候，马路上都停着车，这很自然。还有一个方面的误导比如说国家旅游局刚开始搞黄金周的时候提了四个词，叫做安全、秩序、质量、效益，当时开会的时候我就提出来，不能把好话都说尽了，黄金周安全第一、秩序第二，谈不上质量和效益，黄金周期间的质量一定低于平时的质量，这是毫无疑问的。效益更谈不上，一说黄金周赚的盆满钵满，这完全是误导。只不过是老百姓把比较均衡应该花的钱现在集中消费了，而且收入怎么能够等于效益呢?怎么能叫赚的盆满钵满?也就是收入在那个阶段集中性的增加了，里面成本必然提高，效益一定下降。这个东西对于我们将来度假发展是一个非常关键的问题，甚至可以说是一个决定性的因素。如果说国民的假期能够均衡了，尤其是带薪休假制度起来了，大家就绝不会挤在黄金周期间去度这个假。至少度假可以找好的季节，那时候会有度假季，比如说7、8、9三个月，或者是7、8、9、10四个月，这是集中的国民度假季，4、5月份是集中的国民度假季，一年至少六个月来度假，这样配置资源，搞建设，打市场，就都好办了。但是现在看起来，由于已经形成了一种刚性需求，现在大体上暑期变成了中国人主要的度假季。

第二，竞争热潮。政府主导形成热点，企业跟进形成热流，消费兴起形成热潮。这就构成了一个上下呼应，政府企业呼应的这样一个竞争热潮。

第三，发展机遇。观光旅游淡化，休闲度假兴起，这是度假区发展的一个历史性机遇。

我们现在的问题就是结构性过剩与结构性短缺。两个问题，第一，城市休闲空间严重不足，我们很多城市都发生过一个现象，跳广场舞的老大妈和当地的居民打架，打的一塌糊涂，谁都没有错。错在哪儿?错在我们城市布局规划建设发展的不合理，因为我们城市发展太快了，等我们反应过来的时候，这个城市已经没有插针之地了。比如说很多楼盘的建设，一说就是这里环境如何好，等买了房子进去了，发现原来规划的是做一个花园的地方，两栋楼又起来了，打着休闲的名义来卖楼，然后卖完了之后没有休闲了，所以就让我们的城市居民几乎没有休闲空间，实际上根本问题就是这个问题。我相信这个问题将来会解决，现在解决不了，将来可能一个楼盘炸几栋楼，比如说十几栋楼的一个楼盘，炸几栋楼，做一个花园，做一个休闲空间，这完全可以，现在肯定不行。第二个问题，度假产品普遍不到位。可以说中国的观光旅游世界一流，但是中国的城市休闲世界末流。中国的度假连世界三流，二流都算不上，现在基本就是这么一个情况。这样就形成一个情况，需求严重外溢，因为度假需求是刚性需求，中国满足不了，现在东南亚变成中国人的主要度假地。从国内的情况来看，18000公里的海岸线，320万平方公里的海域面积，但是就有一点，我们滨海度假资源严重不足，全世界主体的度假都是滨海度假。数下来，中国真正能够达到滨海度假的资源不超过10处。最后集中在海南岛，海南岛现在叫东部开发过渡，房地产开发过剩。一开始我们都集中到海南，所以那时候有句话，海南要做成全国人民的度假村。我就不赞成这句话，到海南有一个刚性成本，就是距离，跑到海南，成为全国人民的度假村，老百姓怎么可能过去?海南是富人的天堂，中产的盛宴，穷人的机会。可是现在到东南亚比去海南度假还便宜，那干吗要在海南度假?所以很自然就变成中国人主要的度假地。前几年有一句话叫东北省三亚市，三亚的常住人口30万，候鸟型的人口40万，以东北人为主。所以老是说三亚的旅游秩序不好，很大程度上委屈了三亚人。很多东北人过去在那儿开店，来欺诈全国的老百姓，然后把脏水都泼到三亚头上。现在更简单了，有一句话，叫东北省马尔代夫镇，到马尔代夫，一听满街东北腔，东北的经济那么差，怎么这么多东北人出来?而且现在中国人度假需求正在向全世界扩展。比如说我今年到西伯利亚去，贝加尔湖，这三年以来中国人去的数量每年增长50%，他们的目标就是要接待300万中国人。一开始我说能够接待100万就不错了，他们说按照这样的增长态势，300万人算什么，只不过就是中国人不了解我们，一了解了都会来。意味着中国度假产品严重短缺的同时，我们面对着周边，甚至全世界的竞争，而且这种竞争越来越激烈。

3、基本格局

第一，度假格局基本形成，度假产品体系尚待完善。从1992年开始，度假格局基本形成，但是度假的产品体系尚待完善。1992年国务院批复的12个国家旅游度假区，2015年国家旅游局发布的17个国家级旅游度假区，大家把这两个词搞明白，这里面这些词很有学问，去年17个出来，就有人问原来那12个算什么?实际上没有算什么的问题，仍然有，总体来说这个格局基本形成了。再加上257个省级度假区，还有一系列的度假产品，所以这个格局基本形成了。但是度假产品体系尚待完善，比如像北京郊区有一个百里画廊，就是有一条乡村公路，公路两边种了不少的花，大家觉得不错，然后一堆农家乐起来了，就变成了一个百里画廊，一到周末马路上全是车，为什么?产品少，这是一个根本问题。

第二，缺乏国际竞争力，资源不足，产品不高，价格不低，需求外溢。前天晚上我和一个老板吃饭，就说起来，他说有一个人找他，在海南想安排度个假，结果一算下来一家人度假得花100万，老板说我不来了，东南亚走一圈花20万，感觉极好。现在海南的价格比较正常，但是这个弯路我们很多地方还在走。原来的海南叫做消费的不买单，买单的不消费，所以消费的人完全没有价格概念，也不需要这个概念，现在正常了，大体上市场的实质性需求在托着我们的度假产品。全国现在面临的都是这么一个局面，那么我们就得研究了，市场的实质性需求到底是什么?但是我们这种状况显然不行。

第三，国内的同质化严重。多数是大众产品对应周边市场，严格的说，这类产品是休闲产品，不是度假产品。比如温泉，全国现在5000多处温泉，开发出来的温泉度假村3000多个，基本上每个县有一个，所以温泉不是稀缺资源。但是温泉的特点就是同质化严重，而且大部分产品是周边市场，所以这个事情往下大规模的拓展有困难。但是能够把你的品质维持住，能够形成稳定的客群，这就算不错了。

第四，自然环境不足，雾霾严重。我们现在叫市场条件好，自然环境差。这两年大力治理雾霾，还真是感受到了一些效果。有一次北京雾霾，很厉害，那时候我正好出差，坐着高铁一路走，一直到了江苏，整个东部中国，半个中国一路雾霾，乡村比城市还严重，憋的城市人都没地方跑了。像北京这样的大城市，城市规模又大，又挤，又忙，又乱，又脏，有点时间大家就要跑出去，往哪儿跑?但是现在确实有这个问题，就是自然环境不足。所以现在哪个地方环境好，哪个地方就有发展。另外一方面，加强度假区的建设、度假产品的培育，最重要的就是环境，有一个好环境比什么都重要。

第五，户外产品不足，难以适应市场。户外产品不足和我们的需求有关，我们中国人作为一个农耕民族，对户外活动从来不积极，这是一个农耕民族的历史特点。第二个问题，独生子女政策，这个政策让我们的孩子们很难从事户外活动。比如说我们小的时候，每年学校要组织春游和秋游，是我们上小学的时候最盼望的事情，现在放春假、放秋假绝不组织活动，学校组织，万一出事怎么办?都是独生子女，所以就使得中国的户外产品严重不足。可是现在情况不同了，80后的户外概念强化，包括现在放开独生子女政策，将来户外运动大行其道，可是我们现在这些东西不足，就使得我们的度假产品吸引力不足。再加上现在有些东西又有点偏颇，好象出点事情就不得了，比如像滨海，年年淹死人，我们年年要强化，年年要注意，但是照样年年淹死人。包括中国人到马尔代夫，到泰国，到越南，也是年年淹死人，这有个概率，但是大家要求严厉的处置，严厉处置谁也别做了。这些东西如果不做，就意味着我们的度假产品瘸了一条腿，这条腿瘸起来谈什么竞争力?那就是把中国人逼到外国去，就是这么一个状况。这样的话就需要我们进，进步、前进、突进、跃进，这是几个程度不同的进。

这就需要我们研究几种新模式，深圳叫无中生有，上海是有中生好，杭州是好中生优，成都是优中生特。但是这几种是城市发展模式，或者叫城市旅游模式，严格地说，还不是度假发展的模式，度假发展有另外一种模式。总体而言是我们缺乏顶级资源，所以必须另辟蹊径，扬长避短，开拓前进。一是长短比较，一个地方，你的长究竟在哪儿?短究竟在哪儿?这是长短的比较。我们经常认识的过分，走遍全国都是我这儿旅游资源非常丰富，我没听到一个地方说我的旅游资源不足，非常丰富你怎么没有起来?要不然就是我的旅游资源顶级，顶级怎么没起来?这是我们认识上的偏差，实际上更重要的是产品。再比如一说就是我们现在交通很棒，这几年中国交通基础设施的发展可以说达到了世界一流水平，哪儿的交通都有巨大的改观。但是交通归交通，区位归区位，交通条件好了，区位条件变不了，这是一个最基本的问题。新疆两句话：天上太贵，地上太累，在新疆到哪儿都得坐飞机，天上太贵。地上一天300公里看一个点，或者两个半小时看一个点，地上太累。新疆资源顶级、一流，确实好，但是有一条，怎么干?比如新疆的赛里木湖，我评价真是国内顶级的湖泊，如果要是做度假，也可以达到一流，但问题是怎么做?那个地方还真是可以做，所以这就有一个长和短到底怎么认识的问题。二是扬长避短，把长处发挥出来，把短处避掉。三是化短为长。比如说从观光的角度是短处，但是如果从休闲度假的角度，可能就是长处。广东这点认识很明确，在90年代的时候广东就是一句话，讲观光资源，广东在全国是弱的，讲休闲度假资源，广东在全国是强的，所以要做最强的休闲度假大省，这个判断就可以，就没有强调有多少名山大川，有多少名胜古迹。很多地方是很有说头，很少看头，很没玩头，那这个地方到底怎么搞?就涉及到这个问题。所以我们在度假方面需要研究另辟蹊径，也就意味着我们进入工业化发展中后期，但是要跨越进入后工业发展时期。后工业化阶段有一系列的特征，服务业成为产业主体;科技、金融、文化、休闲产业主导;创新成为社会潮流;智慧发展大行其道;区域环境极大好转;区域品牌不断提升;民众生活幸福指数高;休闲度假成为生活要素。这也是市场特征，也是发展特征，我们要对应这些特征。

二、关于度假产品

1、发展态势

（1）体系化发展。我们现在体系有这么几个方面：

第一类。度假城市。度假城市国内还没有形成这种概念，但是有一批城市有这方面的潜质，往这方面只要引导就可以发展起来。比如说辽宁的兴城，山东的烟台、威海，包括扬州、苏州等等一批这样的城市都可以成为度假城市。这种度假城市的发展，将来可以构建成度假城市群。因为这个事情我们做过专题研究，在国际上也有这样的案例，也有这样的模式。其中一类是这个城市自然这方面很好，比如说长春，一个森林城市，一个净月潭，基本上长春的城市格局就形成了，就是城市山林、城市湖泊、城市度假。再比如说银川，西北的城市也完全有这样的条件。再一类就是文化类的非常强，像扬州就是这样。我到扬州去说了八个字：文化休闲、城市度假。我在扬州看旅游者，神态变了，行为方式变了，一堆人老老小小，就在古街古巷里悠悠闲闲的转，一看就是度假者的行为方式和度假者的神态。而且他们就住在那儿，就是古街古巷里的旧宅子挖掘出来变成度假酒店，我觉得这篇文章好做。然后我就以这篇文章为题在扬州讲了一次，讲完以后，因为扬州的市长是原来省旅游局的局长，他一听就懂了，最后就研究项目，以这八个字为题，开了一次文化休闲城市度假的招商引资会，一把招了80亿。这就形成了一个模式。

第二类，滨海度假。这是世界的主体模式，但是中国资源不足。一个方面在于气侯，比如说辽宁、河北、山东这些地方，沙滩条件比较好，尤其是山东，水质条件还可以，但是气侯不行，如果一年只能做三个月，这个事就可以不干了，可是恰恰那个地方现在基本上一年三个月。包括北戴河，1979年的时候，当时很多人忽悠说北戴河是中国国际旅游的金矿，《人民日报》连着发了五篇文章，引发了中央的重视，最后中央做了一个决定，把北戴河所有的招待所一律交给当时的国家旅游总局，国家旅游总局接了半年，给中央写了一个报告，该谁的还是谁的，谁的娃娃谁抱走，干不了这个活，这是想当然。到了江、浙、沪，应该说气侯条件好一点，但是滨海条件很差，没有沙滩。到了福建，沙滩不错，气侯条件也可以，但是台风很厉害，比如说像平潭岛一年120年的大风，怎么做?到了广东，珠江出海口，珠三角没有好沙滩。到了广西北部湾，应该说气侯、沙滩、海水都很好，可是现在大港口、大工业、核电站、高速公路全上去了，已经把北部湾做度假的基本条件破坏了。所以最后只剩一个海南岛。

第三类，湖泊度假。湖泊度假一个最大的问题就是污染，我们大的湖泊基本都污染了，这些年治理污染应该说情况好多了。90年代的时候在滇池，风吹过来熏的流眼泪，湖水绿的像油漆一样，这是90年代，我印象太深了。还有一次在滇池上坐索道，看着下面水也是熏的流眼泪。一说昆明四菜一汤，这么一盆汤怎么发展?但是这些年治理看见到效果了，至少这个湖正常了。但是要达到历史上那种情况，早着呢。但是这是一个普遍的情况，湖泊度假难以大规模发展。千岛湖应该说是中国湖泊度假做的不错的地方，但是前年杭州市政府决定千岛湖作为杭州城市的备用水源水库，就这一条，千岛湖不要谈发展了。千岛湖的投资密度很大，大概上千亿投资都进去了，如果明确作为水源水库，至少得拆几百亿才能确保这个水源的水质。

第四类，山地度假。这两年一个新的态势就转向山地度假，一个长白山国际度假区投资240亿，到现在五年了，像点样了，因为是滚动发展，一开始严格地说就想做房地产，做一个小镇，后来发现不灵，必须得有玩的产品才能吸引人，然后就逐步增加玩的东西。到冬天是旺季，冬天42条雪道，应该说现在已经成型了，通过这种滚动发展的格局，就叫长白山国际度假区，连旅游两个字都没有，实际上对市场认识很明确。包括万达在西双版纳投资的项目，就叫西双版纳国际度假区，投资150亿。但是说句老实话，我对这个项目不怎么看好，一个道理很简单，除了区位的原因之外，再有一个就是市场。虽然房子要说起来4500、5000这样的房子，问题是云南这个市场不可能消化，全国的市场到版纳去消化你的度假区也有难度，所以我不是很看好。里面最关键的就是没有真正王牌性的度假产品。长白山的王牌产品就是滑雪和户外运动，中国2022年举办世界冬奥会，会培育3亿冰雪人口，3亿冰雪人口就必然需要消化，那儿就是最好的消化地。

第五类，乡村度假。在中国的度假，真正有希望，也是真正可以大众化的，能够容纳需求的是乡村度假。乡村度假是以生态文化为主题，而且有一个好处是培育新的模式，我们现在的问题在于大家满足于农家乐，农家乐这种产品也同样会长期持续的存在，但是永远作为主体是不行的，农家乐大众产品，周边市场。第二个层面叫做乡村休闲。乡村休闲产品对应的就是中程市场、中端市场。比如说在普洱要做农家乐，普洱一共多少人口?农家乐怎么可能发展?不可能，可是要做休闲，周边的客源就会过去。第三个层面叫乡村度假，乡村度假对应的是远程市场、高端产品。最典型的就是莫干山下洋家乐，裸心谷是一对国际夫妻干的，租赁山沟里的林地，然后做那种吊脚楼式的建筑，非常环保，雇当地的农民来服务，可是做的非常洋派。很牛，一个晚上6000块钱，我第一次去湖州开会，说去看看裸心谷，他们一联系，人家说对不起，谢绝参观，记者说我们去采访一下，帮你们宣传宣传，也是一句话，我们谢绝采访，我们不需要宣传。一期一期的做，现在做了200多间房。我第二次去，订了一间房，住了两晚，他们一打听，说这是国内知名的专家，同行优惠，一晚上4000块，我们三个人吃一餐饭，不算酒，一个人1000块。实际上就是树立了一个乡村度假的高端品牌，形成了一种高端消费，而且那儿整体都是这样。所以莫干山下的乡村度假，现在已经形成了一个度假区，大概有几十家，一年总收入4.5亿。一点都不豪华，成本越低越好，真是没有多少成本，而且人家老外聪明，用地是林地的租赁，根本不需要土地手续，建那种房子可以理解为临时建筑，也不需要建筑手续，稀里哗啦把事就干起来了，政府增加了一个税源，老百姓增加了就业机会，老板增加了利润，形成一个品牌，相得益彰，皆大欢喜，确实很棒。所以这样一个体系化的发展格局现在已经形成了。

（2）标准化的发展。国家旅游度假区和国家级旅游度假区，这里面一个本质性的变化是从行政审批到标准认定，严格地说，如果论官本位的等级来说，12个国家旅游度假区都是国务院批复，都是国办函字下的文件，把四至都规定清楚。所以后来这些度假区最感谢的是当年给他们批复了四至，占了一块地，当时没有这种意识，只是觉得没有这么一个面积，一个度假区发展不起来，实际上就是这么一片土地成了一个聚宝盆。现在这17个国家级旅游度假区，为什么加一个“级”?就是为了区别于以前。可是现在是一个标准认定，所以和以前应该说从官本位的角度来说比以前低了一级，低了一格。可是从市场的角度来说，比以前高了一个层次。第二个方面，从培育需求到满足需求。应该说当年还是培育需求，到现在是要满足需求，因为大规模的刚性需求已经起来了。

（3）创新性发展。我现在没有看到好的案例，长白山是一个现成的模式搬过来的，国际上这类东西不少，但是以房地产为主的度假区国际上不多。现在国内真正有创新性的是红树林度假世界，红树林在三亚建了三个，今年在青岛又一家开业了，明年在杭州又一家开业了，同时还要在上海的佘山要搞一家，这是典型的重资产。最大的一个红树林，青岛的红树林投资220亿，我就问老板?投资怎么还?他说我有好多办法，资本运作为主。很简单，如果靠日常化的经营，资本的利息都还不起，工程全面投入220亿的投资，一年的利息，10%就是22亿，5%是最优惠的，资金成本也得10亿。这个酒店一年能有10亿的利润吗?因为不能讲10亿的收入，还有成本呢，这一块只是资金成本，但是在资金运作的平台上这就不同了，所以这是一种创新发展。另外它的特点是集合多种元素，开拓新型模式。所以创意、建设、运营、市场，形成产业链的格局。而且又非常独特，政府批这个项目的时候，专门批了一句话，可以有35%的土地面积用于房地产开发，他不做，说伺候业主比伺候客人还难，凭着日常经营能赚钱，干吗非得做房地产?这是国际模式。再一类比如像北京的古北水镇，严格地说是一个以度假为主体的复合型项目，因为所有到古北水镇的都是一个看法，到古北水镇不住一晚上太冤枉了，所以一般的安排至少都是住一个晚上，或者住两个晚上，这已经形成度假模式了。为什么说是复合型的?对应北京的市场，比如说有大规模的会议设施，有各种各样的游乐设施，聚集到一起。但是这里面也有一个问题，钱怎么办?本来预算35亿投资，但是陈向宏先生是偏执狂，追求细节的完善，追求产品的完美，最后50亿投资。我就问他，钱怎么还?他说我不用考虑，因为上面有一个资本运营平台，中青旅上市公司，通过上市公司把这个项目稀释。所以说起来这么大的一个投资量，中青旅的股价还在上升，所以用我们这种传统的观念已经对应不了。我就感觉现在有很多创新型发展的做法，现在还谈不上是模式，这种做法一步一步的在推进，将来会形成比较成熟的模式。

2、产品建设

（1）同质与异质。严格地说，度假产品有一个最大的问题，就是同质化。全世界都是如此，比如像滨海度假，在全世界走，无非就是这个地方热闹一点，那个地方清静一点，这个地方有点地方文化，那个地方也有点，就是这样。但是从本质上，同质化很强。所以这个现象，严格地说也是一个很难克服的问题。但是现在如果我们研究度假产品的多样化，这种同质化的东西就可以克服一些。因为度假需求本质上就是这么几个需求，按照这几类需求对应的产品都差不多。

第一类是度假区，度假区三个特点：一大型，规模一定要大;二综合性强;三文化突出。有这三条就算把握住了度假区，刚搞国家旅游度假区的时候，刘毅老局长说咱们有三个要素：第一个要素，得有一个中心酒店;第二个要素，得有一个高尔夫球场;第三个要素，得有一个配套娱乐系统，玩的系统，这就算一个度假区。现在看，这三个要素是起步时候的要素，已经不足了。第二类主体产品就是度假酒店，度假酒店要求设计的独特性、活动的丰富性和组合的新颖性，包括度假区里面包含的度假酒店都要符合这个要求。第三类是度假房地产，度假房地产就要有主题性、品牌性、创新性。否则的话，只是在度假区里建了一片房地产，不是这么个概念。我们现在很多度假区，尤其是房地产老板开发的度假区以房地产为主，这样做下来我看不出来好的效果。有些做的不错，同样的老板也有做的不好的，比如说清水湾，到现在投资投进去200多亿，可是已经回收了400多亿，而且基本上开一期卖一期。但是今年就有变化了，清水湾在海南的陵水，房价原来18000，今年变成了12000，降了三分之一，这就是市场变化。所以今年反倒有一些人去买房子去，现在清水湾的房子降了，因为它的产品好。同样是清水湾这个公司，在腾冲建了1000栋别墅，我一听1000栋别墅，就一个看法，找死。那个品牌叫原乡，那么远的一个地方，指望着大城市的人过去消化，我看没有希望。这就说明原来的成功不能代表下一步必然成功，需要的就是在同质化的过程中挖掘异质，在异质化的发展中满足同质。这个同质是就是度假者的需求，简单的说就是3S、3N、3Y，这就是度假者的需求，需求形成了特有的这些行为方式、需求特点。

（2）度假产品的种类。按照规模、按照方式，现在大体上有八种：

第一，区域的二线景观房。这是休闲社区，主要的方式就是销售。

第二，海滨一线景观房。这是度假社区，主要的方式也是销售。然后度假酒店是租赁，度假公寓是租赁，商业中心、娱乐中心、会展中心，这都是多方位复合式发展。

第三，海岛，是分类运作，我们中国6000多个海岛，有一段还说无人岛可以开放了，可以由私人购买了，很多大款就牛了，我们去当岛主，后来发现谁当岛主谁倒霉。很简单一个道理，自然环境不了解，中国这些岛没有几个岛自然环境是真好，比如说浙江外海的一些岛屿，风浪一起来这个岛就没戏了。基础设施投入成本太高，别以为什么面朝大海，春暖花开，诗情画意，水、电、气、垃圾、污水这些东西怎么办?电还好办，自己弄个发电机，水弄个海水淡化，但是整个生活品质大幅度的降下来。这是把城市的基础设施条件想象到海岛上了，所以我们的海岛基本没戏，除非这个岛规模比较大，可以研究怎么开发。中国大岛不多，第一大岛台湾岛，36000，第二大岛海南，33000，第三大岛崇明岛，第四大岛是平潭岛，福建的平潭岛400平方公里，在中国就算第四大岛，我们没有多少大岛。

第四，景区，景区是峰谷对应，这个模式我们可以研究研究，有很多景区做景区本身做不起来，但是也确有一个特色，围绕这个做度假反而能够做得不错。比如说我看到很多我们好的景区规模特别大，一个黄山220平方公里，就是几个主体的山上去下来，所以在黄山里面可以做很多大的文章，就可以和度假结合。很多山地都是如此，比如说有很多丹霞地貌的山，丹霞地貌的山有一个特点，山都不高，山和山之间都有小坝子，这种小坝子做度假地，而且景区高峰时期热闹，平常怎么办?所以这就是一个峰谷对应。

第五，青年旅社，青年旅社是国际化的，全世界的青年旅社现在有6000多家，中国现在也已经有了四五百家了，但是我们现在错在哪儿?政府不重视，在全世界，青年旅社政府一定要补贴，为什么?它是培育未来的消费市场，很多大学生上大学的时候背着包，按照青年旅社专门有一个地图，到各个国家玩都住青年旅社，一个晚上8到10美元，上下铺，都是这种，大家玩的挺高兴。可是有一个规律，这些人进入社会工作变成白领之后，一定要带着全家来度一次假，那时候住的就不是青年旅社了。可是我们的政府对这些事缺乏意识，再说了，政府是短期行为，谁会想未来的市场。

第六，营地，营地生态化、时尚化，营地现在变成一种比较主要的度假方式了。中国现在的营地大概有600家，规划是2020年2000家，我的看法是2000家打不住。我们现在民用汽车保有量1亿4000万台，私家车1亿台，就算1万辆车需要配套一个营地，这就是1万个营地。可是现在营地的发展政策不清，没有明确的政策，然后商业模式现在没有形成，可是这是个方向。

第七，远洋邮轮、近海游轮、游艇、码头等等，这一套配套的，包括一些浮动的度假设施，水上街市。全世界最典型的就是荷兰，荷兰因为有很多水上浮动饭店，这栋房子就在水上漂着，什么设施都有，因为它的土地太宝贵了，但是通过这种方式创造了一种非常独特的体验。比如像英国在泰晤士河上也有这样的项目，一条船，这条船也不动，就是一个水上浮动设施。像泰国、越南都有水上街市，我们国内也开始有这样的东西。

第八，闲散房屋利用，这是一种共享模式，这种共享模式发展的很猛。现在谁要建酒店，基本上谁建谁死，可是我们现在主题酒店、精品酒店、度假酒店，这几类项目现在还有前景，但是前景也有限，只不过现在看起来这类项目至少都是精品，有的赚钱还很多。比如像北京，北京饭店贵宾楼就是顶级区位、顶级设施、顶级品牌的酒店，房价卖到1000块已经不错了，可是北京有一种胡同的酒店，这就是主题酒店，3000块钱。我看了几个，其中有一个我问他们生意怎么样，预定到两年之后，两年之内预定已经没戏了，除非有人说我取消预定给你腾出来，文化的竞争力、文化的吸引力。但是从总体来看，下一步最猛的是闲散房高度利用，比如说一个途家集团，现在上线的闲散房屋50万套，储备的房源200万套，配套上百个县，就是地面服务跟不上来，不是简单的说有房屋去住就行了，有它的一套服务体系，有它的一套质量保障体系，这个上来就能够上了。很多地方的政府非常欢迎途家，去库存，去库存主体就是去房地产库存。比如说山东滨海地区的一个县级市，和途家签了约，有3万套闲散的卖不出去的房子，可以纳入这个体系了，去库存3万套，马上变成当地官员的政绩，这是我们一个很大的创造。

三、度假区发展

简单地说，度假区就是以度假为主体的国土功能区，我们国内的功能区很多，所以这里面我把度假区的一些特点归纳了一下。

1、度假区发展过程

从度假区的发展过程来看，基本上是四个阶段：

（1）起步阶段。1991年到1996年，这是起步的阶段，我们当时搞了12个，但是严格地说，成功的不多，所以原来的预想基本没有实现。为什么没有实现?两个原因：第一，在国际市场上我们这样的产品缺乏竞争力;第二，国内的市场需求还没有起来。但是这12个度假区，如果从自身发展来说都不错，什么原因?对应了城市化发展的浪潮。这12个度假区，现在要一个一个分析，自身发展都不错，但是很多不是度假区了，真正作为度假区现在还能够立起来的，就是一个亚龙湾，一个滇池，其他的作为度假区本身就立不起来。

（2）起伏阶段。1997年到2001年，这个时候还是传统模式主导。

第一，与人为敌的开发模式。我们开发度假区的时候完全不知道什么叫度假区。因为在度假区的规划方面，我们和清华大学、同济大学打了20多年的官司，经常一说做规划请他们做规划，然后规划一讨论或者一评审，我说这个规划不对，这是做了一个滨海小城镇，而不是一个度假区。然后我们就吵，吵来吵去，只要我们旅游部门谈意见，这个规划就不能通过，很不客气。说地方政府要求做一个滨海小城镇，那你们做你们的小城镇，和度假区没有关系，其中一个最根本的问题就是开发模式错了。我说一个最简单的例子，酒店，我们的规划是海岸、沙滩，然后一条大路，一个绿化带，绿化带后面才是建筑。要从酒店下海，换不换衣服?不换衣服也得走10分钟、一刻钟。换了衣服，到了滨海，滨海还得有冲凉的房子，还得有更衣室，实际上污染更厉害。现在的模式很简单，在酒店房间里换好游泳裤，一个电梯出来游泳池，游泳池外面就是海。所以很多无边界的游泳池，让你觉得这个游泳池和海连在一起，感觉非常好，这叫做以人为本。我们口口声声说保护，实际上不是保护的概念，以总体而言，按照一个小城镇的模式来建设一个度假区，这叫与人为敌的开发模式。

第二，政企合一的管理模式。这个模式好不好?看阶段，我的看法，在一个度假区开发的早期，应该是政府主导，中期是政企合一，后期市场主导，所以很难说某一个模式最好，不同的阶段有不同的模式对应。早期如果没有政府主导，连拆迁的事都办不了，那这个度假区怎么搞?中间没有政企合一，招商引资就有困难，比如说投资商来了，说我们和政府没法谈，签约也没法签约，和政府只能签意向，真正签合同只能找公司签，出了事打官司都有个主体，能动不动和政府打官司吗?所以中期必然是政企合一，一个管委会，一个平台公司。到了后期，管委会服务功能为主，市场功能以公司为主体。可是我们经常是政企合一从头顶到尾，当然这里和度假区功能变化有关系。像青岛的石老人，一开始叫国家旅游度假区，后来加了一个高新科技区，后来把崂山区也弄进来了，三区合一，本质上就是一个行政区，所以现在到了青岛，国家旅游度假区这个词都没了。

第三，漫天撒网的市场模式。总觉得所有的客人都是我的客人，这就错了。一个度假区第一个对象是当地的市民，严格地说，大众产品就不能是最好的地段，不能是最好的产品。然后是中程市场。最佳的是远程市场，远程市场就需要最好的地段、最好的产品。我们现在漫天撒网，比如说一类是大众性的产品，谁都想对应，那是不可能的。

第四，功能变化的衍生模式。做着做着不灵了，城市化发展起来就变，变我不反对，我赞成，随着变化而变化，但是变到一定程度就别说度假区了，就换个名。要坚持叫度假区，就得以度假产品为主体，以度假功能为主体。

（3）起飞阶段。2002年到2010年，这时候形成了多样化发展和多元化发展，投资多元化，民营企业投资成为主流;管理多元化，外管饭店的层次深化;市场多元化，对应需求多元化;产品多元化，成为市场亮点;发展多元化，资本运营成为关注重点。应该说这个格局已经形成了。

(4)提质阶段。可以说这几年有一批高品质的度假产品已经产生了。比如说讲温泉度假、温泉产品，最好的就是广东的从化，一个项目投资60亿。要讲酒店的复合型产品就是红树林。清水湾是集中了资源，创造了精品。海棠湾是一个高端建设配套发展，所以现在世界上主要的酒店品牌，高端品牌都进去了。像秦岭，我就很奇怪，在宝鸡的眉县，200亿投资做了一个秦岭国际度假区，就是温泉集中，形成了规模运作，但是这个项目能不能做成功，我实在是怀疑，可是我去看的时候是风风火火的，那真是热火朝天。总体来说，因为我们现在的消费者都出过国了，尤其是追求度假的，有很丰富的度假经验了，对于品质的要求很高，所以下一步谁能做精品谁就有市场。

2、经验与问题

从经验和问题来说，我觉得有六个，既是经验，也是问题。

第一，行政化与市场化，谁主导?就是我刚才谈的那个观点。

第二，度假区与其他功能区，如何衔接?一类是城市型的，或者依托景区的，一类是特色化的、文化型的。城市型的就和城市其他功能区慢慢混在一起了，这是必然的。国际上的度假区，真正大规模的度假区城市型不多，除非是主题公园类的，主题公园是文化型的旅游区。上海迪斯尼一期工程核心的面积4.39平方公里，可是上海市政府在外面划了25平方公里，叫度假区。实际上就是想借助上海迪斯尼发挥的外部效应，把度假区做起来，这就是另外一个格局了。但是任何一个度假区都有这个问题，和其他功能区如何衔接。有的度假区就是自己孤零零的一片，没有其他的功能区，这倒好办，顶多有一点园区、社区、农区，这都好办。

第三，市场对应与项目发展，怎么丰富?一般而言，项目越丰富吸引力越大，但是深入看，里面就产生了一些问题，是不是越丰富越好?因为越丰富成本越高，成本怎么把握?二是这些项目在不断地变化，比如说过两年这个项目要淘汰了，淘汰了怎么办?所以必然就涉及到这类的问题。这类的问题实际上就是一个怎么具体把握的问题。但是总体而言，指着一个格局打天下，没有可能，永久的打天下这是没有可能性的，这个过程中一定会不断变化。我为什么看重户外运动项目?户外运动项目投资小、品种丰富、变化快，过两年这个时髦过去了就换，因为投资量小所以掉头快，如果上来就是主题公园那种格局，那想改是改不了的。比如说我最近刚在江苏看了一个项目，投资10亿，按说投资量不大，可是现在就面临这个问题，想转转不了。城市的规模又小，一个城市60万人，一个60万人口的城市消化不了这样的项目。后来他就跟我探讨，我说这个事只有一个戏，这么熬着等着土地升值，土地升值把设备拆了，做一个城市型的项目。或者现在熬不动了，就把涉及到城市型的项目留下来，剩下的拆掉，不要谈可惜不可惜，要不对应市场，上来就失败。比如说当年曾经做过一个大型的企业叫华录集团，要做一个全世界最大的录像机制造企业，厂房盖起来了，录像机的生产线都安装起来了，确实是顶级，但是工厂建成之日就是失败之时，因为那时候录像机已经被淘汰了，相当于花了40亿做了一个古董，能行吗?旅游里面也有这样的问题。

第五，度假产品与要素，多还是少?有一些基本要素，这是必须得有的，没有就不叫度假产品，但是其他的要素怎么办?尤其很多度假区，现在高尔夫球场不让搞了，有一次西双版纳一个老板来找我，说球场已经建好了，不让搞了，怎么弄?我说简单，你在球道上都放上木屋，可以用轮子拉过去的木屋，这样的话就不是高尔夫球了，可是还有半个功能，至少在球道上没事可以小打一打，如果说工作做通了，这个球场恢复了，把木屋拉走了，球场出来了，要不然怎么办?辛辛苦苦一把投资。可是严格地说，一个度假区如果没有一个高尔夫球场，这个度假区的基本吸引力就没了。所以那时候我们当一个要素提出来，可是现在这个事没法弄了。那么就研究其他的，比如说搞不了高尔夫球场，搞一个马场行不行?反正总是有富人，富人就追求高端，追求时尚，做一个马场也不错，或者不搞马会，搞一个飞行会，专门玩低空飞行这套东西，这个吸引力是最大的。

第五，竞争的激烈，如何突出特色?这种竞争一个是国际竞争，尤其是我们周边一些地方的竞争。第二个就是国内竞争，国内现在一说这么多度假区了，哪个度假区因为它的特色能让我们记得住?我真是想不起来。有的是有历史积淀，比如说一开始12个，基本都叫有历史积淀，有的是产品创新，但是多数想不起来。比如说浙江有一个九龙山度假区，有一个特色，就是在海中造湖，一开始跑到国家计委要国债资金，我们听了都笑，他说不要笑，我是很认真的。他们就要2000万，钱不大，但是这2000万回去钓鱼，这叫国家项目，可以钓出2亿来，我们一听，真是浙江人干事。后来我去了一趟，还真是做的很棒，造了一个大概5平方公里的湖，就是在海湾围了一个堤，里面水是清的，外面是东海，浑浊的海水，里面的水是清的，做了一个游艇会，做了一个马会，做了一个球会，做起来了，生意很好。这就算构造了一个特色，一开始我们都认为是开玩笑，海里造湖完全是开玩笑，就做起来了。

第六，重资产与轻资产，如何运作?一个度假区的建设，从一开始必须研究资本运营。里面有一部分叫政府，或者叫政府平台公司，实实在在的投入，因为做基础设施，不能指着投资商做，必须得政府做。但是这些重资产怎么化解?那就是二次招商，通过二次招商，土地升值逐步来化解。另外一种更重要的化解方式，就是形成一种轻资产、高成长、网络化的模式，在资本市场化解。

我们现在主要的经验或者叫问题就是这六个方面。

3、战略目标

中国一流、国际知名的休闲度假区。中国一流：一流格局山水城，一流环境遍城乡，一流模式超前越，一流品质人人夸。三线城市不是三流城市，一线城市未必能够成为一流城市。国际知名：经济依托，个性化表现，差异化格局。时尚休闲度假：新区域，新产业，新发展

4、总体思路

以后工业化视角，挖掘前工业化资源，利用工业化成果，创造超工业化产品，对应变化中的市场。传统观光旅游，是工业化模式，休闲度假发展，追求后工业化模式。超越时代看时代，超越旅游说旅游，超越项目论项目。天下第一玩，中国第一闲。转型升级是必由之路，产品转型：单一到复合，体系化;发展升级：粗放到精品，层次化;产业构建：跨界融合，全面拉动;全区推动：提升品牌，促进完善。总体格局：度假深化，中心;都市发展，时尚;文化休闲，独特;商务休闲，完善。提质发展是强区之基，争取领先：公共环境，公共设施，公共产品，公共服务。精品酒店，精品娱乐，精品设施，精品服务。精品不是奢华，效率，个性，便捷，舒适。差距偏大，全面提升。

5、产品的整合

从单一观光到复合型，观光旅游出人气，休闲度假出财气，文化旅游出名气;乡村休闲跟进，商务休闲主导，特种旅游补充。大路货铺天盖地，精品顶天立地，强化软开发，适度硬开发，重在整合资源，深度利用资源。策划，规划，设计，活动，组织，营销，互联网，工具，运营，思维，方式。

四、度假区建设

1、建设要求

第一，理念：反城市化，有城市化。以人为本，不能与人为敌。如果和城市一样，那叫什么度假区?但是必须得有城市化，没有城市化，客人就没有真正的享受。所以这里面没有原生态，原生态是个说法，可以通过原生态的说法来强化提升环境，强化要素，增加吸引力，但是要按照原生态做，做一个死一个。原生态着眼，次生态着手，泛生态着力，深生态着魂，因为客人真正的追求就是人工的自然、精致的自然，所以要以人为本。

第二，规划：引领市场需求，形成市场品牌，建设产品体系，形成服务体系，培育产业体系。

第三，布局：云布局，大分散，小集中。一个度假区要有非常热闹的地方，让大家晚上去消费，而且又要有非常静的地方，让大家白天待着舒服。所以一个好的度假区的格局一定会有一个中心消费场所，有的叫城，有的叫镇，有的叫街，不管叫什么名字，就是这么一个概念。

第四，建筑：有特色，成体系。

第五，文化：有当地文化内涵，文化元素和文化符号。

第六，设计：隐、藏、贴、揉、融、特。近林，亲水，留白。我们现在严格地说，国内做度假区设计的设计师，包括我们设计度假酒店的设计师没有一流的。原来是没有，现在是已经有了一批，但是没有一流的。其中有一个很重要的原因是设计师自己缺乏真正的体验，比如说我们的设计师全世界跑，考察一番，看的都是外形，国际上一流的设计师，是哪个地方贵我住哪儿?哪个房子贵我住哪儿?什么东西好吃我吃什么，什么好玩我玩什么，大把的钱花出去有了体验，才能真正的做到一流的设计。

2、生态推进

生态旅游，是遵循可持续发展的原则，依托自然生态系统以及与之共生的人文生态系统，追求人与自然和谐的高级旅游形态，是现代社会发展的必然需求和产物。作为一种发展理念，生态旅游是指在旅游活动全过程及旅游经营管理的各环节，均以生态保护为首要原则，突出环境责任、社会责任和文化责任，强调天人合一，追求可持续发展;作为一种旅游产品，生态旅游主要是指采用生态友好的方式，为消费者提供高质量生态体验的服务和要素组合;作为一种旅游活动，生态旅游是指到具有生态价值的地区，用生态友好的方式，体验生态之美的行为。

一是立足大旅游。不能把生态旅游仅仅局限在符合一定标准和条件的特殊旅游区域或产品，还要扩展应用到旅游产业的各个要素、各个环节和旅游活动的全过程，以最大限度地提高旅游的生态友好程度。二是立足大生态。不能把生态旅游对象仅仅框定为原生态或单纯自然环境，还要拓展到与自然生态共生的人文生态，进一步也可以将生态恶化区域作为生态旅游的体验对象，以更加充分地发挥生态旅游的教育、警示和督促作用。三是立足大市场。不能把生态旅游仅仅限定为少数人、少数区域的旅游，体验生态、享受生态是人类的基本权利，只有面向大众、服务大众、教育大众，才能真正使环境安全意识和生态保护意识落到实处，产生实效。

充分利用优势，创造品牌，形成产品，产生吸引力。

3、文化休闲

文化覆盖各个方面，深入挖掘，研究主题，推进文化建设。自然不宜改变，感受应当深化;历史不可重演，体验应当升华。传统文化，现代解读;传统资源，现代产品;传统产品，现代市场。历史价值、考古价值、科研价值与审美价值、休闲价值、市场价值要区分，让历史变得时尚，让文化变得可亲让自然可以接触，让休闲融入生活。自然自然大自然，文化文化活文化，生态生态深生态，生活生活真生活。今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾，今天的精品，明天的文物，后天的遗产。达到四个五：一是五看：想看、可看、好看、耐看、回头看;二是五可：可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味;三是五个度：差异度，文化度，舒适度，方便度，幸福度;四是五个力：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。

4、健康产业

健康中国，以生命科学和生物技术为基础，包括三个层面：一是基本层面，医疗治病，永恒的需求;二是提升层面，营养保健，工业化需求;三是综合层面，养生休闲，后工业化的最终需求，也是不断提升的需求。休闲是长远趋势，养生是永恒追求，自古已然，极端抽疯，于今为盛。和平发展环境，养生的基础;生活条件改善，养生的条件;进入老龄社会，养生的品质;城市环境压迫，养生的动力;传统文化复兴，养生的环境;宗教意识缺乏，养生的泛化;终极追求难圆，养生的升华。“美丽中国”是愿景，现状是不美丽的中国，一方面是资源掠夺，自然破坏，污水横流，垃圾围城。另一方面是社会缺乏底线，人际缺乏信任，生活缺乏温暖，所以才需要突破。完全回归不可能，全面更新做不到，游走与传统与现代之间，形成健康服务业的中国模式。基本层面的公益性，提升层面的混合性，综合层面的商业性。休闲产业发展需要养生提升，养生产业化依靠休闲拉动。产品融合化，产业基地化，市场扩大化，品牌提升化

5、度假房地产

以度假诉求为主体的房地产项目，复合型度假产品。特点：异地休闲，停留较长，自由性强，复游率高，家庭方式，持有者多。土地：浅山丘陵最佳，水地、沙地、平地、坡地、山地。度假房地产，这是我们中国的一个特点，严格地说，全世界一流的度假区，比如说墨西哥的坎昆、巴厘岛等等这些没有房地产的概念。但是到了法国的蓝色海岸、澳大利亚的黄金海岸，度假房地产就出来了。澳大利亚黄金海岸是日本人过去开发的，所以这套模式我们很接受。这样的话，度假房地产在中国的度假区里现在变成一个必备的要素了，有的甚至是主体的要素。但是我们也需要研究度假房地产的特点。如果只是房地产，不是度假房地产，那就不要干了。但是度假房地产干了，和酒店，和各种环境，各种要素产品融合在一起，还是好项目。

6、运营综合分析

选址与布局，选址各安其位，布局各定其位，形成聚集发展，突出级差效益，保障大众需求。运营区分：开发商：销售性物业和持有性物业。购买者：投资、使用、混合。销售，基本方式;衍生分期销售，租赁，重要方式;衍生分期租赁。底线行业不亏损，中线达到平均利润率，高线创新形成超额利润。从发展的角度来看，发展的前景是有的，但是具体到每个具体项目，如果我们还拘泥于原来这种景区式的开发，或者拘泥于房地产式的开发，这肯定不行。

总体来说，实事求是，抓住实事求是，把项目做好，就会有相应的发展。也不是说别人做了我们就要学，能把自己的特色做出来，我觉得这倒有真正的前景。

（魏小安2016年9月1日在中国旅游报昆明班的演讲）