论坛一：城市旅游品质升级的全球实践与本土创新

　　主持人 艾森肯：大家早上好！非常欢迎大家来到专题讨论，非常荣幸能够来到这里，也非常感谢我的WTCF同事们再次给我这个机会来主持这个论坛。

　　这期间将会给大家展示一些我们创新性的具有代表性的实践，嘉宾中有两位目的地代表，有两位来源地代表，同时还有做数字化平台的代表。下面有请：

　　厦门建发国际旅行社集团有限公司副总经理 蒋利君

　　第比利斯市政府经济发展局局长 瓦赫坦·洛姆贾里亚

　　北京百达旅游有限公司总经理 游旭公

　　巴努港传播、赞助与活动总监 何塞·安赫尔·托拉尔巴

　　凤凰网文旅品牌总监、旅游频道主编 朱德瑛

　　希望大家专注两个话题：1.质量。2.创新。我们要理解的是这两个概念的关键竞争力。

　　质量是一个流程的结果，会让我们慢慢地走向客户满意度，满足他们的要求、满足他们的需求、满足他们的期待，然后在旅游目的地给他们一个合理的价格。当我们说到质量时，并不是在说服务的质量或者产品，而是在说一个精准的概念。我觉得我们应该更宽泛地去讲这个主题，同时我们也聊安全、卫生、可持续发展，我们对于当地人的尊重，以及对于自然资源和文化资源的尊重、连接性、基础设施建设，还有公共机构设施，同时还有跟本土群体的情感联结或身份认同。所有这一切话题都包括在质量范畴之中，所以当我们在说质量时，不仅仅说的是“奢华”这一概念，奢华旅游并不总是与质量相关，当我们说到高端旅游时，可以想象到它代表高质量的旅游，但并不总是这样。

　　创新是旅游业可以变好的部分，而且可以给我们有可触及或不可触及的诸多优势，让当地人民的旅行体验感得到提升，也让我们的旅游业效率能够得到提升，这一切都可以让我们的旅行目的地的竞争力得到提升。当说到创新时，人们仅仅会想到技术创新或人工智能等，但我们并不需要以一个硅谷这样的东西进行创新，创新就是你本人要秉持创新的态度，用创新的态度去看待你的旅行服务，它的建筑、当地文化、市场和工具等等，正是因为如此，大家不要仅仅关注科技或仅仅关注奢华。

　　我想问现场的嘉宾一些问题，请介绍一下你们的公司。

　　蒋利君：在座的各位嘉宾朋友们，业界各位朋友们：

　　大家上午好！

　　首先请允许我介绍一下我们公司和我本人。

　　我们公司是在中国福建厦门，公司全称是厦门建发国际旅行社集团有限公司。公司1994年成立，也是世界五强建发集团的下属企业。目前公司主营业务领域主要聚焦在旅行服务和会展传媒板块。旅行服务部分有出境游、入境游，以及游轮旅游、研学旅游等各个专业领域。出境游部分主要市场是以欧美、中东和非洲几个区域为主。我们目前也是中国品牌二十强企业。

　　非常高兴今天能够通过世界旅游城市联合会这个平台跟大家在现场认识，也欢迎大家有时间到中国福建来考察和交流。谢谢大家！

　　主持人 艾森肯：下面有请瓦赫坦·洛姆贾里亚先生的介绍。

　　瓦赫坦·洛姆贾里亚：大家下午好！我们这个城市有1500多年的历史，这座城市有400多万人口，与中国城市比起来好像不是很多，但对我们来说是非常大的数字了，对我们来说人口还是比较多的，因为我们有很多的服务业，以及我们提供相关的服务和产品，第比利斯的文化、饮食、餐饮都非常出名，安全也非常出名，而且它也是欧洲最安全的地区之一，它的犯罪率非常低，这也是我们最好的旅游目的地之一，它是短期旅行的绝佳目的地。

　　第比利斯是一个春夏秋冬都非常美好的旅行目的地，我们也有很多滑雪酒店等。我们的旅游业最近也在非常快速地增长之中，酒店和房间数量最近几年以10倍的速度在进行增长，尤其是疫情之后，这意味着我们现在的贫困率是历史上最低的。这要感谢的发展和行业标准的制定，因为我们行业标准越来越高，当然我们还有很多工作要做。

　　也希望在回答问题时跟大家分享更多的内容。        

　　主持人 艾森肯：下面有请北京百达旅游有限公司总经理 游旭公。

　　游旭公：我是来自中国北京的游旭公。昨天的弗拉明戈舞蹈，还有吉他，已经让我感受到马贝拉的热情，让我非常喜欢这里。因为我不仅代表我们公司坐在这里，还有我的常驻在马贝拉的同事也坐在下面。我是来自于北京百达旅游有限公司董事长兼总经理，是京骑文化传播公司的总经理，也是游氏餐饮集团的董事长。

　　自1992年进入旅游行业以来，主要是做中国的入境旅游，在国际上，与美国两家最大的公司（Gate 1 Travel & Grand Circle Travel）， 爱尔兰最大的公司（Travel Department）一直都有合作。我们在每年入境奖励旅游中，都得到了北京文化和旅游局的嘉奖，所以我们在中国的入境板块也是跟全世界合作。

　　2015年开始出境业务，所以我们也是中国一家高端出境批发商，目前主要业务是北美、南美以及欧洲，所以我们已经在伦敦、马贝拉、东京等城市设有办公室或分公司。将来相信一定会跟马贝拉以及整个西班牙有一个互动，带来更多的中国客人到这边来。我相信，品质和创新是企业生命的根本，所以经过疫情等风风雨雨，因为我们成立于1998年，也将近30年了，品质和创新一直是我们追求的，这么多年来，即使在疫情期间我们也没有关门停业，所以我们的公司到今天一直在持续经营，未来还继续坚持我们的品质与创新。谢谢各位！

　　主持人 艾森肯：下面有请巴努港传播、赞助与活动总监 何塞·安赫尔·托拉尔巴。

　　何塞·安赫尔·托拉尔巴：早上好！巴努港不仅仅是一个港，是超豪华的体验，是太阳海岸的标杆。我们很幸运拥有这样一个财富，这里停了很多小型游轮和游艇，每年有大量的游客来这里旅游，尤其是北美和北欧的，他们来此的目的就是探索我们独一无二的旅游体验。我们在西班牙乃至在欧洲都是最大的一个港口。我们还拥有38个国际品牌，包括路易威登等等，在马德里著名的市中心Gran Via购物中心只有13个顶级的国际品牌，我们有38个。去年有3亿欧元的营收，大部分并非欧洲的客人。

　　主持人 艾森肯：下面有请凤凰网文旅品牌总监、旅游频道主编 朱德瑛先生。

　　朱德瑛：大家好！我是来自凤凰网的朱德瑛，主要负责文化和文旅两个板块。凤凰网始终秉承着“中华情怀，全球视野，包容开放，进步力量”的媒体理念，目前覆盖了全球190个国家、全球超4亿华语网民用户群体，在海外63个城市设立了海外记者站。凤凰网20多年来一直致力于国际传播领域，目前也助力众多的中国城市和品牌与世界建立联系。

　　凤凰网旅游致力于以优质内容链接用户与美好目的地的第一旅游门户，也是文化和旅游部数据中心战略合作媒体之一，过去汇总了服务过的政府和品牌案例，累计做了超过150个微博热搜热榜，也希望能够实现文旅产业上下游布局联动更多行业专家、文旅企业、明星名人一起助力品质升级从“全球可传播”到“本地可复制”的可持续的项目。谢谢大家！

　　主持人 艾森肯：第一问题给蒋利君女士，作为中国南方最大的旅行社之一，您对现在城市目的地游客行为的变化有什么想法？在这个背景下，中国游客在欧洲旅游时有哪些具体的期望？尤其是在创新和高质量体验方面。

　　蒋利君：谢谢主持人。非常荣幸今天能够作为一线的从业人员，跟大家一起观察中国游客现在出境新需求的变化。主要是五个方面：

　　首先，现在中国游客出游从传统的观光游到现在深度体验游的转型。过去，我们的游客出境需求是希望每出去一次要打卡非常多的国家，希望在一些国家地标性建筑能做一些拍照打卡的动作就够了。现在游客更多聚焦的是想要去的精准的1~2个目的地国家，而且他们的需求更多变化成美食游、建筑游，甚至可能会为了当地一些文化特色的节庆或赛事来安排出行，这是非常重要的一个转变。

　　第二，从原来传统的跟团游到现在私人定制出行方式的转变。原来很多中国游客可能希望行程非常紧凑，打卡各个国家以后，能够非常快速地完成整个旅程。但是现在中国游客更多是希望能够按照自己的喜好，比如有一些游客喜欢美食，有一些游客喜欢建筑，甚至喜欢一些欧洲国家的人文、地理，包括民俗文化等领域，他们会根据自己的需求来要求我们安排他们的行程。我们就会按照客户的需求去设计建筑之旅、美食之旅或人文之旅的行程。

　　第三，现在中国游客对于智慧旅游以及便捷出行的需求大幅度提升。智慧旅游部分更多是聚焦在一些社交媒体平台部分，像小红书、抖音，可能很多游客在出行之前就会在小红书或抖音上做好自己的旅游攻略，搜寻自己旅游需求的部分，同时要求旅行社帮助他安排好他的签证、安排好他的国际机票，甚至到了欧洲一些内陆交通部分，包括无线Wi-Fi畅游使用，以便于他们能够非常便捷、非常快速地获取本地的信息，这也是非常大的转变。

　　第四，现在中国客人对于品质旅游的需求大幅度提升。他们可能现在跟之前的出行方式住经济型酒店、体验团队餐食就足以的出行方式，现在很多客人希望体验当地的精品酒店、设计酒店，甚至度假村高端酒店，同时在餐饮部分也希望体验米其林餐厅或当地特色美食餐食部分，同时也希望能够参与到当地民俗体验活动项目当中去完成他的整个旅程。

　　第五，一个比较大的转变是游客在考虑出行安全和隐私部分也有空前的提高。很多游客希望出行是小规模的、精品的出游方式，很多是跟自己三五个好友或者两三个家庭一起出游，同时也要求旅行社给他购买足额的保险，在境外部分也希望他们的安全能够得到最大限度的保障。

　　以上五个方面是目前中国游客近几年以来在出境部分聚焦的需求。谢谢！

　　主持人 艾森肯：非常感谢您的精彩演讲。下面请瓦赫坦·洛姆贾里亚先生回答一下我的问题。

　　格鲁吉亚战略已经启动了，在这个战略框架之下您如何看待第比利斯的定位？在提升游客体验品质方面，他们主要的关注点在哪里？优先事项是什么？同时也要关注到真实性，怎么样可以保证真实性，又同时包括旅游经济的发展呢？

　　瓦赫坦·洛姆贾里亚：对格鲁吉亚来说，第比利斯对我们来说是一个非常重要的地点，对于游客精致的照顾是日常工作，我们不断提升客户的体验，让他们感受到宾至如归。第比利斯是一座比较大的城市，人口多元化，海拔差距非常大，所以我们发展也处在不均衡的状态。我们想把所有的服务都能给出同样的质量，而且我们在郊外也创建了一些设施，所以我们的福祉不仅是给住在市中心的人，同时也有很多酒店在市中心之外，他跟住在市中心的人口一样也能够得到同样的福祉，我们也为他们创造了很多居住场所，人民的购买力和消费能力也在增长，这对我们来说是非常重要的举措之一。因为我们把一些老的公园进行了翻新，种植的很多松林，这是我们非常重要的工作之一。我们跟旅客、游客分享第比利斯最新的信息，我们是一个安全的地点，在这里可以享受到非常美好的饮食，享受到非常丰富的文化遗产，葡萄酒文化对于我们的发展也非常重要，我们也给游客创造一些非常特殊的体验。

　　从另一个层面来说，不久之前，格鲁吉亚与中国展开了战略性连接，这对我们来说非常重要，我们对于中格的关注非常关注，比如会在一起进行会展项目，几个月之前我们跟WTCF有一个非常棒的项目，推广当地的文化，而且是通过中国的网络达人来进行推广的。

　　要感谢会议组织者，同时也感谢主持人能够让我参与到这么优秀的现场中来。感谢所有在场人员。

　　主持人 艾森肯：我们希望未来您能有非常多的成就。现在有请游旭公先生。在您看来，欧洲目的地应该采取哪些策略来吸引或留住这些想进行深度旅游的旅客？

　　游旭公：谢谢主持人这么复杂的问题。

　　糟糕的时差让我4点钟就起来了，这么严肃的一个问题我就不得不认真地做了一个准备，所以不希望把精华错过去，所以做了小小的准备。可惜市长太忙，走掉了。刚才提到的问题牵涉到深度旅游，因为这次论坛有两个方面：1.高端品质旅游全球实践。2.技术赋能，让旅游全季化。我们要结合怎么能够精准地吸引并长期留住深度游者。

　　欧洲的文化与技术是双重的高标准，从我个人角度，应该聚焦三个方面：

　　第一，在文化IP、场景活化方面。

　　分享一下在北京我们做的关于文化IP的案例。在北京有一个京剧文化体验项目，京剧是19世纪中期开始传到北京，京剧文化也是中国的国粹文化，所以我们用骑行的方式来完成这个体验。首先用的是科技概念的助力自行车，就是让所有的骑行者很容易不花费太多体力就能够完成全程的骑行体验，因为它是需要一段距离，沿街各个场景。通过骑行，我们从京剧的发源地，京剧世家的诞生地开始，参观京剧博物馆，最后会来到一个场景下，请专业的京剧演员给大家做讲解和演出。而游客在领略北京风光的同时，听完京剧讲座以后，和京剧演员有互动，会适当化妆，穿上京剧的行头，也可以进行表演。所以客人的这种体验就完全延伸，互动性很强，最终客人对于此次旅行的记忆就非常深刻。同时作为组织者，我们也会在社交媒体上进行充分的宣传，让一个文化的体验延伸。这是方法之一。

　　第二，技术赋能个性化全季旅行，打破季节限制。

　　借助智能的行程设计，基于客户或者产品的画像生成定制的方案，用科技AR导览的形式，根据停留时间来描述这一段时间的故事。在淡季时，用技术复原最优美的季节是什么样的场景，让游客虽然在淡季，但是体现到最美季节的感受。因为在欧洲的火车非常普及，所以可以用夜火车网络设计出“跨城漫游”套餐，把火车这个交通工具转化成一种沉浸式的体验，实现全季旅行的感受。

　　第三，价值延伸长效化绑定。

　　从一次单一的旅程上升到长期的友情的连接。深度旅行者很看重个人的成长，已经从简单的旅行变成可以给他提供文化认证，让他的旅行体验变成他人生旅行的履历。

　　既然是长期性，我们就需要线上显现同时。线上可以用AI的方式，形成社区群，随时可以做线上互动；线下，到现场体验，是面对面互动的方式。当然也要做好隐私保护，确保游客能够有一个长期的信任。

　　从以上三点做一个简单地阐述。这里融合了欧洲文化与技术的高端，最终能够成为游客与目的地相互奔赴的事情。我的分享就到这里，谢谢各位！

　　主持人 艾森肯：非常感谢。最近几年，北京实行了一系列旅游倡议，非常有意义。不仅仅是应用AI技术，还有其他各种各样的工具，来使北京成为全世界最好的目的地。我非常喜欢北京，当然希望未来我们不会有过去的一些问题。

　　我最近几年生活在马贝拉尤其是巴努港口这个地方，它们保留了整个城市的历史，这是一个根基稳固的文化品牌，尤其是在突出文化旅游和高端旅游方面。在整个文化推广过程中，哪些是最基本的原则用以来巩固、推动品牌进一步发展？您现在采取哪些策略来重新塑造智慧港口的地位？

　　何塞·安赫尔·托拉尔巴：这个港口是1970年诞生的，从创立之初到现在，它发生了巨大的变化，当年还有南斯拉夫，现在已经不存在了，苏联现在也不存在了，当时法国也进行了总统更替，可以说1970年这一年发生了很多事情。

　　可以说半个世纪以来，游客的品位也在不停地变化。1970年的时候，主要还是当地旅游、本土旅游，最主要的是地中海作为一个游艇的停靠点存在，现在是一个超级豪华的概念，这个区域已经不断地扩大，当然不仅仅限于地中海这个区域，而是来自全球的豪华游艇都会停靠在这里，可以说我们是全球的一笔财富。北美、欧洲、中东都是我们主要的客户。当然还有航海活动。我们每年有100万的停靠，所以这个量非常大。

　　这些年都发生了什么？之前仅限于航海、出海航行，当然现在它已经在开发别的体验。我们力图让太阳海岸成为提供独特服务的唯一港口，我们的策略就是独特性、唯一性。之前也强调过，精品店是欧洲独一无二的存在，38个豪华一线品牌，路易威登、芬迪、爱马仕。在欧洲从来没有哪片土地在仅仅1.9公里的面积上有如此密集的品种存在。当然我们50%的销售量都是针对第三国，并不是本土消费。

　　根据福布斯财富杂志统计，1%人拥有40%的财富，在欧洲超级豪华这个概念诞生了10多亿的消费。我们预测到2030年，在我们这里的消费能够达到2万亿。一般游客人均支出2000欧元，这个数量巨大。

　　我们有自己的生活方式，不但是本地人，也是外来人口。

　　主持人 艾森肯：朱先生，旅游媒体如何实现赋能政府、景区和品牌，利用本土创新在游客决策、旅程中实现精准提升并打造高质量体验方面的目标？

　　朱德瑛：感谢主持人的提问。作为媒体平台来说，如何更好地赋能政府、景区以及品牌，做品质升级？凤凰提炼出了自己的一套实践路径，提炼成一句话就是“帮政府攒资产，帮景区做体验，帮品牌造记忆”。具体展开来讲，分三个方面：

　　政府层面，很多政府找到媒体平台合作，最开始的需求就是要帮我们把整个活动做成最大的声量，凤凰的策略就是将它们短期的政府目标拆解成可复制、可累积的文化IP资产。以中国山西省为例，9月份刚刚执行了山西省旅发大会，现场除了一些行业深度议题的互动环节之外，还有AI以及无人机技术的应用。此前我们为了实现更好的效果，帮山西省打造了沉浸式漫游IP“把时间交给山西”，邀请行业大咖、明星达人、学者专家，通过沉浸式体验24小时，让城市自己去讲故事。我们后续又联动了城市旅发大会，实现了超过20亿的中国媒体曝光。    

　　景区层面，很多都是门票经济，面临两个主要问题是游客为什么要来以及游客为什么再来？对此，我们的经验和建议就是帮助景区将文化的基因植入到整个体验线路里，以凤凰几个成型的项目案例做简单的介绍。

　　案例1，“这局好玩”，这个局既是我们攒起了不同的行业资源，同时也是我们有主持人对话当地的文旅局局长，让他从参与者直接成为故事讲述者，他带领游客一起去体验当地的美食、文化、非遗、技艺等，直接实现景区的种草，也实现了政府品牌、媒体平台和游客兴趣三重奔赴。

　　案例2，“美好十二时辰”，把所关注到的城市提炼出一个具象的标签，然后把一天的时间拆解成12个贴面，把主动权交还给游客，让他们按图索骥，自己去挖掘这个城市背后的故事和标签。

　　案例3，刚刚举办完的凤凰网“红人盛典”，在中国桂林举办，邀请这些红人和达人到现场并不是为了带货，而是要跟景区做联名和共创。通过红人的粉丝效应以及Top20打卡点环节设置，直接为景区实现即时流量闭环式环节嫁接。

　　案例4，文化直播间“夜游博物馆”项目，这是打破了时间限制，在我们刻板印象里都觉得像博物馆这样的场所需要在白天体验，但是我们利用光效特效，以及联动行业大咖专家，去讲述他们与文物背后的故事，从而促使大家打破只能在白天来参观博物馆的刻板印象，使博物馆从目的地转化为了一种文化现象。

　　针对品牌来说，刚才说的是帮品牌造记忆，品牌如果想逃脱出硬广的效应，我们给出的建议就是要找到最小的文化叙事单元，将品牌故事写入到文化记忆里。以凤凰做的一个案例为例，我们在去年法国巴黎奥运会期间联动了某一个车企，发起了一个项目，就是将法国巴黎街头打造成了国家应援队的场景，同时带领一系列车主去体验“体育+文旅”的跨国种草，同时助力了“中国红”在法国巴黎街头的刷屏和曝光。

　　以上针对媒体平台如何更好地赋能政府、景区以及品牌。在我看来，媒体不应该只是作为景区颜值的搬运工，更应该成为文旅价值的放大器和文旅价值的转换器。未来凤凰网也希望与在座各位一起共创更多可以出海、可以做国际化的文旅好项目，也期待和大家一起用行动让我们更好地发声。谢谢大家！

　　主持人 艾森肯：非常感谢您给予的信息，对我们来说是非常有创新性的，很多旅游目的地能够把它作为良好的实践进行到他们当地的运用中。这个讨论到此结束，非常感谢大家的参与。     

　　我们刚刚说了很多不同方面，如果是客户的话，期待到底是什么？我们的客户要求的是质量、品质。而且还有一个趋势就是传统的旅行到个性化旅行，沉浸式旅游，创造情感联结，还有好奇心和真实感也是非常重要的，还有安全性，比如隐私也非常重要，还有智能化赋能。

　　从企业方面来说，旅行社可以把当地文化和当地遗产变成一个共同参与式、沉浸式的体验，而科技化可以让我们个性化定制他们的体验，让他们跟季节性能够进行适应。

　　从提供商来说，目的地、政府想要吸引更多国际的资本或找到更多的资源来推广高端的旅游行业进入马贝拉，而且还要使用他们的平台，比如社交媒体，让我们的行业能够提升叙事性、提升客户的体验感。    

　　这是WTCF给我们的一个独特的机会，让这么多中国的代表跟我们汇聚在此，可以跟大家进行面对面的交流，希望下一次能有更多西班牙的代表参与。

　　感谢大家！