出境游目的地营销：除了借势电影，还能怎么办？

近期，蚂蜂窝旅行网发布了《“浪”一代：90后旅行方式研究报告2017》提及：90后在旅行动机上更加任性，偶像的演唱会、影视剧、综艺节目、热门赛事等，都能成为一场旅行的动因，其中，实地探访热门影视剧的取景地成为90后潮流，例如《情书》的取景地北海道、《千与千寻》的取景地斯里兰卡等。

这对于目的地营销、推广而言，是否释放了一个方向信号？事实上，借电影之势营销，对于旅游从业者来说并不陌生。早些年《泰囧》催热了泰国游，今年奥斯卡大热影片《爱乐之城》掀起了洛杉矶风潮等等。

这背后，目的地营销功不可没。

从《爱乐之城》看境外目的地营销

以《爱乐之城》为例。该电影在2月14日在中国上映前即引起了广泛关注，电影上映之后，主流媒体及自媒体对电影的传播与抽丝剥茧的解读，让这部电影的背景与其拍摄地洛杉矶有了更进一步的曝光，据Mtime时光网消息，截止至4月3日，中国内地慕名前去观影的人次达到688万左右。

电影热映期间，洛杉矶会议及旅游局（以下简称洛杉矶旅游局）在中国、英国、墨西哥、澳大利亚等主要客源地组织了媒体、旅行社、OTA等旅游业者的观影会。在中国，观影会在北上广三地同时进行，并通过社交媒体向粉丝派发观影福利。

同时，洛杉矶旅游局出品的《探索“爱乐之城”》营销专题也在旅游界人士朋友圈中刷屏，专题图文并茂地介绍了电影多个拍摄地，如格里菲斯天文台、天使铁路、赫莫萨海滩等景点的历史及景致。

洛杉矶旅游局中国首席代表常红表示：“《爱乐之城》仿佛就是给洛杉矶的一份礼物，两小时的电影，48个拍摄地都在洛杉矶，通过男女主角的爱情、创业故事，让影迷们在观影过程中不自觉地沉浸在洛杉矶的景色中。我们改变了从前目的地推广我在台上讲、你在台下听的填鸭式营销，用观影这样直观的方式让B端和C端用户对目的地有更直接的了解。”

据常红透露，《爱乐之城》在美国上映之前，洛杉矶旅游局总部就已经提前做好借势营销的宣传，直到中国的营销活动落地，已经有数月的准备时间。助力此次洛杉矶旅游局营销的数字营销机构——龙途互动创始人兼CEO曹志刚说，“这次营销的准备、策划时间充足，线下观影、官网活动落地页、主流社交网络活动、KOL加持等，平常用的推广渠道都发动起来，相对全面立体。”

至于此次营销的效果，曹志刚表示，目的地本身不卖产品，所以判断营销效果最相关的数据是曝光量，和目的地及相关景点在社交媒体、主流媒体和线下的曝光量。微信指数显示，2月17日，《爱乐之城》在中国上映3天之后，洛杉矶的指数达到90天内的新高。

境外目的地营销本土化

旅游原是“诗与远方”的高成本体验，电影则利用大屏幕里的人和故事，让用户低成本地提前感受“诗与远方”的点滴魅力。但是好电影不常有，诚如曹志刚所言，《爱乐之城》之于洛杉矶是可遇不可求，洛杉矶旅游局借《爱乐之城》的营销之所以能够引起广泛关注，也是运气。

国外，旅游目的地营销机构组织当地观影会，在本土的社交媒体渠道（微信、微博、视频网站等）进行营销推广并不是洛杉矶旅游局一家独创。早在《泰囧》上映时，泰国旅游局也有同样的举措。因此，洛杉矶旅游局在出境营销上，差异化在哪里？

曹志刚表示，洛杉矶旅游局在此次借势营销上，除了运气和准备充分，还有效利用了本土化的优势。比如在营销的内容和渠道上，所有渠道上和电影相关的内容，均根据英文的资料，面向中国粉丝群体重新编写而非直接翻译。

“这是出境目的地本地化营销最起码的要求。直接的翻译很多时候是不中国的，有一些内容是和中国不相关的，或者是中国粉丝不感兴趣的，或者有一些背景美国人知道但中国人不知道的，缺了这些背景对内容的理解就会产生偏差。我们的团队在内容的本土化上花了很多精力。”曹志刚补充道。

同时，洛杉矶旅游局在决策机制上也实现了本土化，而这个优势在2006年就开始扩大。

常红表示，2006年洛杉矶旅游局就在中国落地实体办事处，“不少美国的旅游局在中国的营销都是一家或多家代理公司来推广，这几乎是一个传统。而洛杉矶旅游局考虑到当时中国旅游市场的潜力，逐年落地了北上广三地办事处，办事处的优势随着中国出境游的火热和移动互联网的发展而彰显，除了更好地感受客源市场的变化趋势，还能在落地活动时更好地进行决策与调整。”

据新华社消息，洛杉矶旅游局在今年1月11日宣布，2016年洛杉矶成为美国首个年接待中国游客数量超过100万人次的城市，中国成为洛杉矶第二大客源市场，仅次于墨西哥。2016年前往洛杉矶的中国游客数量比上一年增加22%，为连续7年超过20%。

值得注意的是，洛杉矶旅游局中国办事处建立与中国城市直飞洛杉矶航线的开发不无关系。据了解，目前北京、上海、广州、杭州、成都、重庆等地都已经开通了直飞洛杉矶的航线。

“一个外国的城市来中国做市场营销，办事处无非在北上广。但中国很大，我们必须要聚集枢纽的地方重点开发，然后以点带面。”常红所说的枢纽，即直飞目的地，“洛杉矶旅游局25年以来一直跟洛杉矶机场紧密合作，也一同联合航司尽量地多开发飞往洛杉矶的航线。最近三四年来，不只是北上广，二三线城市也有直飞的航班，可以说洛杉矶已经成了连接中国和美国最大的枢纽。今年以来开通了重庆、成都直飞的航班，我们也计划落地西南地区的实体办事处。”

根据常红的表述，目前洛杉矶旅游局在中国的三个办事处，主要负责政府部门、从业者联系，而在数字营销和品牌推广方面，则由专业的合作伙伴来协助推广，比如龙途互动。

目的地营销的方法论

在借势、爆款、渠道创新、粉丝经济等互联网营销思维的影响下，近年来，各目的地推广机构在营销推广上各显神通，例如，土耳其旅游局通过《花儿与少年》、《花样姐姐》等综艺真人秀对拍摄地进行深度营销。

营销的形式和渠道会不停地发生变化，这是必然。跟得上最新的营销技术和形式，创新地将目的地的内容传递给受众，这也是目的地营销的必然。抛开花样营销手法，究其根本，旅游局的目的地营销通常需要向两端用户传递目的地信息，以达到城市品牌推广兼顾同业产品销售的效果。

曹志刚认为，当下营销机构在进行目的地推广时，最大的误区在于没有明确的规划，盲目跟风营销，“什么热就往什么方向蹭，没有仔细想想为什么做这件事情，和目的地的定位、以及营销机构的角色是否相符。”

在两端用户的营销上，曹志刚总结出一个目的地营销象限。“每一个旅游局到一个新的客源城市去做推广时，一般要做两方面事情，品牌推广及帮助会员（酒店、景区、机场等）做产品销售。做这两件事情是要同时面向两个不同群体的，一是消费者，一是通过同业渠道最终达到消费者，即2C和2B。如此就可以形成一个2*2的营销象限，照顾到营销方方面面的需求。”

在品牌推广上，2C时旅游局需要有本土化的宣传渠道，如品牌网站、微信、微博、2C的消费媒体宣传、线下活动、消费者广告等；2B时则要做旅行社目的地专家的培训和认证，另外还要通过同业媒体定期传递宣传信息，举办同业活动如路演、参展、考察团等。

在协助会员单位做产品销售上，一是协助直接搭建2C渠道，可以是官网，也可以是飞猪的直营品牌店；另一方面是通过第三方渠道如OTA、旅行社等进行分销，旅游局在这一过程中进行统计分析，计算出每个渠道的为会员单位带来的收益，以此决定营销的渠道投入。

“其实旅游局本身不卖东西，做2C营销的时候，是为了激发消费者对目的地的兴趣，给大家提供足够的信息让大家对目的地进行了解。”曹志刚解释说，消费者前往目的地可能是通过携程、众信买的产品，2C营销的受益者是B端的合作伙伴。

后记

回到开篇所述，电影是启发用户前往异国目的地的一个窗口。但众所周知，旅游是体验产品，电影里异国风情再美对于用户而言也是隔岸观花，目的地营销机构的借势营销再引人注目，如果用户体验出现偏差，在人人都是KOL、人人也都是键盘侠的互联网时代，一盘大虾抹黑青岛碧海蓝天的事情，也有出现在洛杉矶的可能。

旅游局作为连接目的地与出发地的纽带，是否应该在研究如何更好传递目的地信息的同时，也在改善用户体验上做出一些努力呢？

洛杉矶旅游局在面向B端营销上，做了两手培训。在面向中国B端用户上，曹志刚表示，目的地需要依靠旅行社做好出高质量的产品来满足C端用户需求，“如果旅行社对目的地不了解，难以触及到目的地资源，做出来的产品难以使满足消费者的体验需求，就容易形成负面影响，这对于目的地的宣传非常致命”。

而在目的地B端用户上，常红表示，早在3年前，洛杉矶旅游局就发起了China Ready的培训项目，以考评、提升洛杉矶当地的合作景点、酒店等接待中国游客的能力。

“每个月我们都有一个培训的主题，都是根据中国市场的情况来确定的，包括中国人的消费、文化习惯等。每到年底有一个认证的过程，不管是酒店还是景区，只要达标就能成为China Ready的会员。经过三年的积累，目前China Ready已经有了一定数量的会员力量，除了在洛杉矶更好地服务中国游客之外，今年洛杉矶旅游局也会将这一批会员带到5月份的ITB China，帮助他们进入中国市场，与中国市场的B端用户进行合作交流，以促成更好的营销效果。”常红如是期待。