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德村志成:疫情之后旅游目标客源市场营销的3步骤

发布时间:2020-04-08 11:04:08来源:今日头条

【导语】:疫情之后目标客源市场营销设定的几点看法——应以省内为主省外为次国际为观的步骤展开

2019年底开始所引发的新型冠状病毒疫情,其传播速度惊人,在短短几个月内肆虐全球,造成重大的灾害,不但危害人类的生命,也波及无数家庭的生活、生计、生存,同时也改变了整个人类对一切人、事、物的观念与看法。这样的结果将对疫情之后的旅游客源市场营销产生一定程度的影响,特别是在目标客源市场营销的设定上有决定性的影响。

旅游交通产业受害严重

各行各业都深受疫情之害,在各地产业一片哀鸿之中,旅游和交通产业尤其受害严重,在各国政府采取几近锁国的措施下,让原本已经剩下一口气的企业,瞬间几乎完全失去以往的功能和作为。如此有如雪上加霜的结果影响了整个产业的发展,多数旅游企业都在此疫之后摇摇欲坠,如果没有及时伸出援手的话,基本上只能就地阵亡。为此,仅存的旅游企业,此刻无不迫切期待疫情能够尽快结束,恢复以往的繁荣景象。当然我们相信旅游产业在疫情之后肯定会有再起的机会,毕竟在高度经济发展之后的旅游需求不可能因此而消失,更不可能因此而一蹶不振。理由是出外旅游早已经成为我们生活的一个部分,是一个难以割舍的生活之余的活动之一。但旅游产业界要思考的是,现实的疫情之后的市场营销和产品质量问题,而非在误判中乐观的看待疫情之后肯定带来巨大商机的事情,也就是旅游产业界必须明白要在疫情之后有所成果,就必须知道“有充分的准备,才有后续收割”的道理。

笔者认为只要目标市场设定正确,旅游产品质量够水平,那就算初期走访各地景点景区的人数无法快速恢复,也会在不久的将来慢慢好转。因为疫情之后旅游者身心上,仍然可能会有一些裹足不前的心理障碍,这些心理作用很难以在一时之间有所突破,也就是说他们也需要一些时间来调整,只要整个市场的氛围有所改善时,相信市场将会重新开始逐步恢复。

不必悲观但需务实

从发展的角度来看问题,我们没有悲观的理由和必要,但我们必须务实的看待疫情之后,市场可能会有很多我们意想不到的状况发生。我们先就可能的情况来看,疫情之后将出现至少来自四个方面,对疫情之后旅游发展的期待。

一是,受灾严重有待振兴的旅游和交通产业

二是,地方政府

三是,党中央政府

四是,一般消费者

对旅游产业而言,最需要的就是恢复市场的活络,因此关键就在市场营销问题。地方政府则是如何统合政府力量协助旅游产业的营销工作,党中央应政府考虑的当然是,整个产业如何纾困的大问题,而消费者则是期待先恢复疫情期间犹如受困的身心灵问题,和疫情之后的可能产生生活困境的问题。如此的现实结果,可能会有一部分人迫不及待的往旅游目的地去,相反的也可能有一部分人,在疫情之后才是他们为生计痛苦的开始。在这样的情况之下,到底客源市场如何展开的确是一个难题。因此,今天笔者想就客源市场营销的问题来展开话题。

认识疫情难料营销难为的现实

我们必须认清疫情前后的营销,是一个截然不同的概念,否则就不可能存在疫情之后的营销问题。疫情之前的营销,本来就是与时俱进的延续着既有的计划和路线在进行,而疫情之后的营销则是必须紧随疫情的发展来展开。理论上疫情的结束就是旅游发展再起的时刻,但疫情是否会有绝迹则不得而知,这是根据各种专家的说法所得到的结论。

因此,疫情之后的营销可能需要的是战略性的眼光,而非常态性的营销手法。主要的原因是旅游业界,从理论上来说根本无法得知或判断疫情的真正结论,也就是疫情的动态性太大,旅游业界对疫情的情况,几乎就是处于难以捉摸的状态。这是一个极度现实的问题,更是考验旅游产业界智慧的问题。

从疫情看市场营销问题

首先从市场的影响面,看疫情的属性特征,新型冠状病毒属于全球性、非单一国性、非属省级性、亦非地区性,足见它的影响面是巨大的。再则,疫情之后,所牵动的就是全球性、大规模、大经济、大社会、大转型、超复杂的问题,而非常态性的市场营销问题。不管疫情是否可能在年底前结束,或者继续长期化的发展。疫情的突发本身就存在着极为特殊的问题,所以,疫情之后的营销需要的是战略性思维战术性考虑,而不是常态性的构思可以突破的。

再则,根据专家的研判,疫情之后的几个特征?疫情本身具有极大的不确定性,疫情本身很难有个全面的稳定性,疫情本身还具备再犯的可能性等等,更说明疫情之后的市场营销需要高超的战略和战术的运用。

各个省市营销基本战略

疫情的稳定性是一个难以解答的问题,但市场营销对旅游产业而言又是一个刻不容缓的棘手问题。因此,首先我们就应该从最有可能的市场去思考才能顺利展开。那么从步骤上来说,就是先激发省内市场、再寻求既存的省外市场,接着不放弃拓展国际市场的顺序来展开疫情之后的目标市场的营销设定。

如果疫情之后“人气”是一个重要指标,那么如何集聚省内旅游者应该是最为现实和相对可能的市场,同时也是关键性问题,因此,从最方便的、最现实的、最有可能的市场去展开营销才是上策。我们也可以从国内的现实面来看问题,疫情之后各省都处于自顾不暇的情况之下,唯有先做好省内旅游,再拓展省外旅游,可能也是各个省市都在思考的现实问题,而国际客源市场则只能采取观望而后动的战略了。主要原因在于,疫情的不确定性,很可能让所有的计划无法按照既定的安排顺利展开,再则,疫情之后还有一些关键性因素,影响各地各国的旅游发展。如疫情的轻重性、疫情解除早晚、疫情的稳定性、疫情的政策性、疫情的战略性等都可能影响整个旅游发展。

采取省内市场优先、省外市场为次的营销战略,主要是疫情遍布全国,疫情之后各个省市都在忙于处理自身的旅游发展问题,基本都是处于人人自危的状态,根本无暇兼顾省外市场,因为在自顾不暇的情况之下,也只能先处理省内旅游的现实问题。再则“远水救不了近火”,因此,要以省外市场作为疫情之后的客源市场的营销目标,在现实上恐有较大困难。因此,疫情之后应该考虑的是,如何激发省内需求,并以此作为优先考虑的战略。也就是说今年应以激发省内市场为优先,接着是如何巩固省外市场,然后再观望国际市场动态。

如何展开营销投入比率

市场营销是一个需要投入的商业行为,而这些行为都需要投入大量的人力、财力、物力和能力。疫情之后在各个企业和政府财政相对拮据的情况之下,如何有效的投入营销将是一个重要课题。疫情之后各个企业的资金有限,甚至由于受到疫情的影响,基本上根本没有任何资金可以投入营销。而政府的财政,由于也需要兼顾所有产业发展的问题,从现实上来说也无法单独照顾旅游产业的发展。在如此两难的情况下,尽管政府的资金也有限,但也只能靠政府将有限的资金做有效合理的配置,才有可能展开疫情后的市场营销工作。从战略布局来展开战术运用时,笔者认为疫情之后的2020年旅游市场营销基本战术投入,应该采取集中火力于省内,余力放省外,微力放国际的战术为宜。

具体的做法如下: 省内优先:投入70%营销人力、财力、物力,能力
期待省外:投入20%营销人力、财力、物力、能力
观望国际:投入10%营销人力、财力、物力、能力
稳中求进:投入所有营销人力、财力、物力、能力

当然对临近省市的市场拓展,也可以采取机动性的方式进行,如以省内投入60%,省外投入30%,国际投入10%的原则展开。因此,疫情之后的旅游发展的关键,在于激发省内市场是否成功,以及所做的投入、手段以及战略是否正确。

疫情之后营销靠战略与智慧

突发的新型冠状病毒迅速传遍各地后,打乱了所有市场经济,由于疫情尽管传播速度快,但并非同时全面开花似的被传开,故依然会有先后的不同和感染者多寡的问题,最后导致解除顺序的不同,也正因此市场营销就必须随着“此起彼伏”的疫情,来决定营销的优先次序,这既是现实也是无奈。当中国的疫情日趋缓和之时,而欧美的疫情似乎刚刚开始爆发,如此同样受困却是有先后之别结果不同的现状,让我们不得不采取省内市场优先处理,省外市场营销力度放缓,国际市场营销仅能观望而不放弃的战略性措施。因此,疫情之后的营销最需要的就是看清现状的现实,采取战略战术与智慧方式,来展开疫情之后的目标客源市场的营销。针对这一场胜负难料的硬战,我们只能以这样的心情来看待了“疫情无情,现实面对,战略攻克,智慧取胜”。

 

 

 

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