【实录】2021世界旅游城市联合会北京香山旅游峰会暨世界旅游合作与发展大会论坛一：构建城市旅游新模式

时间：9月3日14:00-15:10

主持人：世界旅游城市联合会专家、中国社会科学院旅游研究中心主任 宋瑞

主旨发言：世界旅游城市联合会首席专家 魏小安

　　　　　联合国世界旅游组织市场信息与竞争力主管 桑德拉·卡沃（视频）

讨论嘉宾：中国旅游集团旅行服务有限公司董事长 雷海粟

　　　　　突尼斯国家旅游局驻华首席代表 阿诺尔

　　　　　天津市文化和旅游局副局长 马政

　　　　　意大利国家旅游局驻华首席代表 克里斯·瓦洛蒂

　　　　　众信旅游副总裁 王春峰

 

中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞主持论坛

　　主持人：尊敬的各位嘉宾下午好，非常荣幸能够一年一度在金秋九月的北京，跟大家共聚世界旅游城市联合会北京香山峰会和世界旅游合作与发展大会。

　　正如上午论坛所讨论的，新冠疫情给人类社会、世界经济、全球旅游带来了全面而深刻的影响。人们的消费方式、生活方式，甚至生存的状态都受到了一定程度的影响，特别是旅游业。人民消费旅游的观念、旅游的行为、旅游的半径、旅游的方式也都发生了改变。城市一方面是疫情防控的核心主体，另外一方面也是旅游发展的一个重要支撑，所以今天下午我们第一个论坛，将围绕构建城市旅游新模式，跟大家一起来探讨在新的疫情防控的背景下，城市如何在旅游方面作出积极的应对。

　　这个论坛会有70分钟，有两位重量级的嘉宾，分别通过线下和线上发表主旨演讲。另外我们会邀请五位来自不同国家、不同行业和目的地的嘉宾跟大家进行交流。

　　首先，请允许我介绍第一位做主旨演讲的嘉宾，是世界旅游城市联合会首席专家魏小安先生。魏老师长期从事旅游研究和管理工作，对城市旅游有很多新的思考，有请魏老师。

世界旅游城市联合会首席专家 魏小安

　　魏小安：各位下午好，我今天演讲的题目是《疫情常态化背景下的城市旅游新模式》。我们今天论坛的主旨是振兴世界旅游，城市赋能发展。我觉得这个话说得有点软，应该是“旅游振兴世界”，如果没有旅游的振兴，世界的振兴何以体现。

　　但是，疫情到现在已经持续21个月了，截至到目前，全世界累计确诊人数超过2亿人，累计死亡超过400万人。所以在疫情严重的状况之下，我们是生存第一、生活第二。可是长远来看，疫情不会这么快过去，甚至能不能过去都是问题。所以我们必须按照疫情常态化的思路来研究对策，在常态化的情况之下，则是生活第一，生存第二。我觉得我们现在已经开始这个转折了。

　　比如一年以前，我们关注的是生存的第一，所以那时候说起疫情，大家是恐惧的。但是现在对于疫情我们没有恐惧感，所以在这个过程当中旅游是受影响最大的行业。很自然，因为控制疫情首先要控制人口流动，而旅游的本质就在于流动，这个冲突不可避免。

　　因为我们一般说旅游，往往局限在传统的观光旅游，这需要人口的长途出行，大范围流动，在世界疫情泛滥的情况下，旅游领域成为首当其冲。但是现在来看，情况在不断地变化，按照世界旅游组织去年的一个数据，2020年世界国际旅游比上年下降了70%，倒退了30年。从国内来看，长途旅游涉及大交通等各个环节，也需要在确保安全的情况下进行，这又涉及到各个环节的协调，也涉及到成本和价格等问题。

　　所以，从2020年5月开始到现在的一年多时间里，中国的跨省旅游开开停停，传统观光旅游的需求实现受到全面压抑。各类旅游企业的运营业绩断崖式下降，尤其是按传统方式从事传统业务的旅游企业，损失最为惨重。本来大家指望着2021年旅游能够恢复，但是局部疫情一起，又开始等待。

　　但是，无论疫情怎么变化，生活总要继续。需求是刚性的，所以满足现实需求，挖掘潜在需求，引领未来需求，这是我们需要做好的大文章。从这一年多的情况来看，城市休闲和乡村微度假的火爆，成为现象级消费。压抑这么长时间了，何以解忧，唯有休闲。所以升级的度假，一次性的长途交通、多日停留、全民消费，形成了品牌的度假地。除此之外，现在城市的退休老人都热衷于到山区度假避暑，也成为热点。也就是说在这个过程之中，除了行业下降之外，也有一些东西在新兴，在生成，甚至成为现象级的消费。

　　海外消费的回流，促进了国内一些高端度假设施的火爆，同样形成市场热点。房车和营地，又有私密安全，又能到处游荡。营地基本都在大自然之中，山青水秀，形成一种新的生活方式。在这个过程中，科技的力量将越来越大，便利化是永恒的追求，必然促进科技的进入。

　　所以很自然，新的消费现象一旦形成，就会有惯性，也就形成了新的城市消费模式。甚至我感觉，即使疫情完全过去，我们很多消费现象也会持续下去，我们指着以前那些消费回来可能性也不大了，这就是一种消费惯性。

　　现在看市场，以短补长是一种选择，高频次、短距离、低单价、大众化是一种趋势，形成市场分工体系，长短结合、高低俱全是一种成熟表现。对应这种需求变化，供给侧也在变化之中，要求传统旅游企业转换赛道，开拓新局。

　　我看了一下，大体上全世界有这么四种模式：

　　第一，欧洲城市模式。因为欧洲各国，一直是以文化旅游取胜，形成独特的竞争力。由于疫情影响，博物馆、音乐厅、教堂等主体旅游产品受到重大影响。然而，疫情高峰期间，意大利的阳台音乐和西班牙的教堂广场演奏仍然给世界留下深刻印象。另一方面，欧洲多年以来的工业文化遗产项目和城市湿地项目都已经走在前列，而在常疫情时代都会形成适应性很强的产品。就目前来看，尤其是最近两周来看，欧洲的疫情好像完全已经和生活融合在一起。或者说这种城市休闲产品，城市休闲现象，基本上已经与疫情无关了，这是非常独特的。

　　第二，美国的城市周边休闲模式。因为美国国土面积辽阔，居住分散，田园化格局，一直是美国的城市特点，也在疫情期间形成城市周边的休闲模式。同时，森林、草地、湖泊等资源的作用也开始凸显，形成户外休闲和各种运动的扩展。

　　第三，中国的城市更新模式。因为城市休闲的需求，完全超越了传统的旅游需求，形成城市生活综合体。中国的城市化发展，也进入了新阶段，需要挖掘存量，精耕细作，提升文化，以提高市民的生活质量。因此，城市更新成为这两年城市发展的基调。利用工业化的遗存，开发新的生活综合体项目，新老交织，新老交融，使城市空间再成长，创造新的价值空间。这样的话就形成功能化、场景化、特色化、休闲化、生活化、生态化。由此创造新的目的地格局，旅游企业也成为休闲生活创造者，城市生活提升者，未来生活引领者。这是三种主体的模式，而且都形成了一种新的现象。

　　第四，传统的以外来旅游消费为主体的旅游城市还面临着过渡，长途观光旅游很难进行，滨海度假受到重创，邮轮度假基本是“灭顶之灾”。这是我们多数国家，尤其是发展中国家现在面临的状况。这个过渡时期有多长，谁也说不准，但是，只要过去，旅游仍然可以“浴火重生”。

　　所以在常疫情的状况之下，疫情改变生活，改变消费行为，改变旅游城市格局。随之而来的是大众休闲发展背景下旅游城市的变化，以周边市场为主，以在地消费为主，以内循环为主，形成城市旅游的新模式。

　　当然，情况还在不断的变化，我们也需要跟踪这种变化来研究新的市场变化，研究新的提升。今天上午八位大使相当于介绍了各自国家的情况，我们也可以看出来，情况差别很大。实际上现在追求便利化，可能是一种更大的竞争力，也是我们更大的一种诉求。我也希望在这个过程之中，新的模式不断地被创造出来，新的场景不断地形成，在最困难的情况之下，我们也可以谋求新的变化，新的成长。

　　谢谢大家。

　　主持人：谢谢魏老师，正如刚才魏老师所说，疫情对于我们整个旅游的发展模式和城市旅游的发展模式都产生了一定的影响。在疫情常态化之下，我们是在生存和生活之间努力找到平衡。

　　我们的旅行也是从出境转向国内，从长途的旅行转向“微度假”和周边城市的休闲。不管是欧洲、美国，包括中国，可能城市的应对模式不一样，发展的模式不一样，但是有一个共同的信息，给我们传递的信息，就是疫情已经改变了旅游，旅游已经发生了明显的变化。下面有请联合国世界旅游组织市场信息与竞争力主管桑德拉·卡沃女士发来的视频的主题演讲。

联合国世界旅游组织市场信息与竞争力主管 桑德拉·卡沃

　　桑德拉·卡沃：亲爱的朋友们，很高兴参加北京香山旅游峰会暨世界旅游合作与发展大会。

　　我很抱歉，今天没有办法跟大家在现场参加会议，但是我衷心希望，我们能够很快面对面见到彼此。

　　我想借此机会对峰会的举办表示祝贺，我相信这将是支持旅游业和世界旅游城市复苏的关键一步。我也想就世界旅游组织与世界旅游城市联合会之间的长期合作表达我们的感谢。特别是此次峰会上即将发表的《世界旅游城市未来发展日程（2020-2030）》，我们是一个主要的贡献方，对此感到非常高兴。请允许我跟大家分享我们世界旅游组织对当前危机带给我们的挑战和机遇的一些看法。

　　我们要设法渡过这一充满挑战的时期，我先跟大家共享一下我的屏幕，与大家分享一下世界旅游组织最近得到的一些数据，也与大家分享我们的愿景，关于我们要如何迈步向前，与世界旅游城市联合会和世界旅游城市共同推进旅游城市复苏和可持续发展的议程。

　　2020年对我们来说是最艰难的一年，我们的旅游业倒退到过去30年从未见过的水平。我们的国际旅客减少了超过10亿，旅游业直接创造的国内生产总值下降超过2万亿，更重要的是由于当前的重大危机挑战，超过1亿个旅游直接相关的就业岗位岌岌可危。

　　很遗憾的是，今年的第一批数据显示，尽管复苏正在缓慢地进行，但仍然非常艰难。我们看到，2021年前5个月，国际游客的人数下降了85%，这是与2019年的数据相比。在5月份，我们看到数据略有改善，但遗憾的是，我们知道，在世界不同地区，复苏将是缓慢而不同步的。如果我们去展望未来，看看世界旅游组织对今年的预测，我们可以看到，尽管出现了复苏和轻微的改善，特别是在旅行限制的方面，2021年年底，根据我们的指标显示，如果与2019年作为基准相比，将下降63%-75%。同样令人遗憾的是，在世界上许多国家，尽管仍然有进步，但是边境限制仍然很严格。尽管疫情在某些地区管控有所改善，进行了大量的疫苗接种，这是一个非常利好的因素，但我们也同时知道，边境的开放还需要时间。

　　来看一下我们的专家小组是如何看待更长期复苏的。我们问了这些专家“预计国际旅游业什么时候能恢复到疫情前的水平”，大家可以从屏幕上显示的数据当中看到，差不多有50%的受访专家预计要达到2019年的水平，需要等到2024年甚至更晚。旅行限制是这个行业复苏最重要的障碍，很显然对病毒的控制也是我们需要考虑的因素之一。但是，最重要的仍然是限行的旅行限制，越来越重要的是各国在旅行限制方面缺乏协调。

　　很有趣的一点，我们看到虽然在疫情开始时，经济形势是挑战之一，它的重要性正在逐渐减弱。我们从旅行限制的角度来看一下全球形势，根据最新的世界旅游组织新冠疫情相关旅行限制报告，就知道截至6月1号，世界上29%的旅行目的地仍然全面关闭边境。其中约有50%是自5月以来，甚至是更久以前就已经完全关闭的。所以很遗憾的是，尽管有了一些进步，但我们还差得很远。另一方面，全球疫苗接种的推广，同样非常重要的是越来越多的安全旅行数字解决方案得以采用，在接下来几个月里应该会带来人员流动的改善。

　　世界旅游组织还要提到非常重要的一点，就是希望邀请各国和旅游目的地明确前往各国和各目的地的旅行规则。关于旅行法规的信息是我们现在面临的最大挑战之一，很多消费者并不知道哪些规定适用于他们想去的目的地，而且这些规定总是在频繁地发生变化。为了解决这个问题，世界旅游组织与国际航空运输协会合作打造了第一个目的地追踪工具，消费者和行业都可以获取关于出国旅行的相关要求信息。

　　我现在想跟大家分享一下，我们对城市旅游和复苏的愿景。我们完全赞成世界旅游城市联合会的观点和讨论。

　　首先，国内市场的重要性。我们知道，许多国家的国内市场已经显著复苏，中国是一个很好的例子。我们邀请各城市重新考虑看待国内市场的方式。我们显然有一个重要的目标，就是恢复国际旅游业，但同样重要的是重视与发展国内市场，使国际国内市场相平衡。我们也知道，地区市场将首先复苏，而长途旅行恢复仍需要一些时日。我们也看到休闲，特别是个人休闲和家庭休闲会率先复苏，还需要一些时间才能看到商业活动和大众旅游回到疫情以前的水平。我们还需要有创造力，研究这些活动的组织和执行的方式来确保安全，而且可以越来越多地利用开放室外空间。

　　当我们着眼于复苏时，另一个重要的问题是，如何创新技术去提高城市周边游的流动性，改善提供给游客的信息，还有改善沟通和伙伴关系。这场危机给我们带来的最值得效仿的解决方案之一，就是伙伴关系的重要性。旅游业和许多其他部门之间的伙伴关系需要让城市的体验变得更安全、紧凑而有趣，而这只有当一个城市的各级单位同心协力时，才能够实现。

　　关键是我们要把游客视为“临时居民”，这是一个我们已经研究了很长时间的概念，我们需要考虑旅游业对城市的影响，需要把旅游业作为城市议程的关键要素之一。这场危机是我们旅游行业得以更好重建的关键机会之一。我们已经看到，许多城市正在重新考虑旅游业的发展方式，游客融入城市议程的方式以及阐述城市发展目标的方式。

　　世界旅游组织最近在葡萄牙的波尔图市组织了一个关于旅游和城市未来的市长论坛，有一系列欧洲的城市以及重要的旅游目的地代表出席了论坛。我们达成了共识，共同推进一项解决一系列问题的议程，确保我们的复苏更具可持续性，更加公平，包括可及性、公民参与和参与城市旅游发展议程、技术的运用、环境的可持续性、创新和创造力、基础设施的使用、服务的改善，但更重要的是监测和衡量旅游业的影响。

　　我们相信，这些都是世界旅游组织、世界旅游城市联合会以及世界旅游城市能够共同推进的议题。这场危机告诉我们，只要我们齐心协力，就能做出改变。

　　我很高兴今天再次与大家相聚，非常期待与世界旅游城市联合会以及推进这一重要议程的所有合作伙伴，在未来继续合作，非常感谢大家！

　　主持人：我不知道魏老师有没有事先和桑德拉·卡沃女士事先沟通，但是我发现他们的共识还是很明显的。第一点就是这次疫情对旅游业的影响是很大的，我们说倒退30年，这是一个基本上理性和客观的判断。什么时候能恢复到2019年的水平，从早上和刚才的讨论来看，大概至少2024或者更晚一些，这是我们第一个共识。

　　第二点，在这样背景下，或者说在这样一个情境之下，我们的目的地，我们的城市，我们的行业，我们的企业也不是不可作为的。我们的作为体现在：第一共识就是变革，因为我们的市场变了，需求变了，那我们就要相应的做出一些调整。第二是创新，我们的管理创新、技术创新、服务创新、产品创新，可能都要比以往更加紧迫。第三就是合作，这个合作既体现在国际不同的旅游组织之间的合作，也体现在不同目的地、不同城市、不同企业之间的合作。

　　下面我们很荣幸邀请到五位来自不同国家、不同细分行业的嘉宾，参与下面的讨论。下面有请：

　　中国旅游集团旅行服务有限公司董事长雷海粟先生，众信旅游副总裁王春峰先生，突尼斯国家旅游局驻华首席代表阿诺尔先生，天津市文化和旅游局副局长马政先生，意大利国家旅游局驻华首席代表克里斯·瓦洛蒂先生。

　　首先我想提醒诸位，我们这里有一个时间的计时器，我们需要在计时器结束之前完成我们论坛的讨论。时间有限，我就单刀直入。我想请诸位嘉宾依次围绕您的企业或者说您所在的国家或城市，就在疫情之下怎样去重建构建旅游的新模式，做一些探讨。

　　首先，我们有请雷总。大家都知道，中国旅游集团是我们中国旅游行业里面规模最大的央企，学旅游的、做旅游的，包括去参与旅游的人，应该没有人不知道中国旅游集团。它的业务范围很广，涉及的业务服务网络也覆盖了28个国家和地区。在这次疫情之下，作为一个综合性的旅游集团，您怎么看待疫情对不同细分行业和不同的地区，或者说城市的影响，包括结合咱们集团实际的实践，有什么样的启示？

中国旅游集团旅行服务有限公司董事长 雷海粟

　　雷海粟：谢谢宋老师。中国旅游集团现在是产业要素、产业链条比较齐全，同时国际化的布局也相对比较广泛。但是同样，在疫情期间，我们也是遭受疫情的冲击影响最大的一个中央企业，特别是从今年8月份疫情反复以来，我们各项业务还是普遍受到影响。从今年上半年的经营情况来看，我们现在经营的业绩、收入，包括资产的规模，还有经营的质量，主要是收益率情况，再一个是品牌影响，都是在增长的，特别是利润达到了一个历史新高。

　　这个可能和现在疫情的情况不太一样，主要是得益于我们两块业务：一个是免税业务，一个是旅游地产业务，这两部分业务今年主要是受益于海南自贸港的免税政策，实现了超常规的增长。但是从8月份以来，整个免税业务也是出现比较大幅度的下降。所以我们面临着原来的产业结构，包括业务布局的一个挑战。

　　下一阶段我们可能从这三个方面来考虑我们的发展：

　　第一，我们认为还是要坚决地推动旅游产业的高质量发展。原来我们追求大而全，今后我们可能要更加聚焦在整个产业的质量，不一定追求数量的增长，更好地利用疫情的时间做好产业结构的调整，聚焦高质量发展。特别是在突出旅游主业核心竞争力的基础上，我们要进一步地围绕产业链、供应链和价值链，按照四个有利的原则推进我们的调整。这四个有利主要是有利于掌控核心资源、把握价值环节、发挥协同效应、防范系统风险。通过这四个有利来重构我们的价值体系和商业模式。特别要优化我们自身的资源配置和集成各产业的要素，来抢占下一步旅游产业的制高点，同时加快培育创新型的业务增长点。

　　第二，加快旅游企业数字化转型的步伐。适应现在旅游资源分散化、旅游需求碎片化、旅游渠道平台化的趋势，加快推动数字化转型和一体化的运营，要提升系统的集成能力，加快反应能力和实时的操控能力。我们现在集团上下已经采取三年数字化转型的实施行动方案，通过推动场景数字化和业务线上化，现在线上业务的占比在持续增加，比如说免税现在增加了60%以上，酒店业务的线上预订已经增长了15倍，包括我们景区的数字化，还有全员营销的商旅系统和旅行服务的系统，都依托数字化在推进。

　　第三，推进旅行服务全球化布局。特别是要适应现在国内大循环、国际国内双循环新格局，实施两个战略，一个是目的地战略，一个是国际化战略。国内按照目的地为重心推八个区域的布局，国际还是坚持推三个大的区域。这样的话，通过分阶段、分步骤建设一批旅游目的地为主的公司，重新构建旅游产品服务体系，打造C端和B端兵种的旅游业务，培育建立资源集采、产品策划、市场营销、还有运营服务的能力来优化我们的布局，这个是上面第一个问题的回答。

　　主持人：谢谢雷总。大家可能也已经体会到了，中国旅游集团在应对中，第一个是发挥了政策优势，免税是一个充分的体现。在此之外，实际上更重要的要有战略的优势，包括高质量发展调整、数字化、全球化，要系统性地塑造自身的核心竞争力。

　　下面一位有请来自突尼斯国家旅游局的首席代表阿诺尔。我们都知道突尼斯是非常著名的旅游目的地，我们管它叫做“地中海的明珠”，不光是旅游业，还有其他的一些产业都很著名，比如说像石油化工、橄榄油等。疫情对你们国家的旅游业有什么样的影响？你们有什么样的解决方案应对这个影响？

突尼斯国家旅游局驻华首席代表 阿诺尔

　　阿诺尔：谢谢您的邀请。很遗憾，从2020到现在来看，我们橄榄油的出口数量下降了很多，相比2019年的数据，橄榄油的销售量已经下降了74%，所以我们非常地努力来推动发展。2020年夏天，我们就做了很多工作。当时旅游专家，还有旅游行业以及卫生部一起制定了关于如何应对疫情的、与旅游相关的规定。特别是来自海外的旅游团，应该如何去应对。我们和乌克兰、捷克、波兰等国家的旅游运营商一起合作。这些旅游运营商也会给我们包机旅游团。游客入境后入住酒店时要满足我们疫情防控的要求。我们的防控非常严格，但并不是让他们长时间隔离，只需隔离两天，他们作为一个团队就可以出发去旅行。这是一个非常好的组织形式。

　　去年，我们没有发生疫情，就是得益于我们的卫生防疫要求，这是我们非常好的一个经验。去年的6月，我们邀请“波兰小姐”到突尼斯，通过邀请“波兰小姐”做了很好的推广。大家也看到了，这就是我们应对疫情的方式。

　　主持人：好，谢谢。俗话说，有志者事竟成。你们有新的疫情防控要求，特别是这个旅行的要求做得非常好。

　　马局长，您应该是我们这个板块唯一一个代表中国旅游城市的嘉宾，中国在这次疫情防控中，积累了一些经验，包括国内旅游可能恢复得也相对比较快。从城市旅游管理者的角度，结合天津的实践，您觉得怎么去平衡好疫情防控和旅游发展之间的关系？

天津市文化和旅游局副局长 马政

　　马政：非常感谢主持人，也感谢各位朋友。就像刚才魏老师和桑德拉·卡沃讲的，这次疫情让我们看到我们旅游业的脆弱性。过去我们觉得旅游业是一个幸福的产业，和每个人都相关，市场巨大。但是我们恰恰忽视了旅游业的两个根本的特性：一个是人员的流动性；一个是人员的聚集性。这两个特点恰恰是这次疫情防控的重点。所以我们这个行业，在这次疫情的冲击下，可以说是关得最早，开得最晚。

　　我们觉得疫情防控的常态化给我们旅游业管理者和从业者带来了一个课题，我们必须主动出击，积极作为，迎接这种挑战，做出变革。刚才两位老师都提到了一个“变革”，这是非常重要的。主动地去变革，使我们的产业由粗放式管理向精细化管理去变革，由过去单一的产品向多产品去变革。过去我们是出境游、长途游、跨省游，这个是我们的主线。现在是周边游、休闲游、短途游、周末游。我们要积极地应对这种改变，创新管理模式实现高质量发展。

　　结合天津的实践，有两个方面的工作是非常重要的。

　　第一，要严格地落实预约、错峰、限流的要求，做好疫情防控的常态化工作。这个是我们旅游产业在应对疫情冲击，做好工作的一个根本和保障。没有安全就没有我们的复苏。

　　第二，优化产品的供给。旅游要想真正地恢复，还是要从产品的供给、产品的质量上去入手。从去年开展疫情防控工作以来，主要从两个方面“三造”“三引”。

　　“三造”是指造节、造景、造话题，主要是从增强我们的内生动力，优化供给侧结构性改革的角度。

　　“造节”就是制造节日，这是一个很快的创造消费的场景。比如说，我们结合着海河游船4月份的开业，推出了“海河旅游季”。结合着盘山的开业推出了“开山景”。在6月16号推出了“海河国际消费季”。下一步，从9月6号到11月中旬，结合着我们和文旅部开展的中国旅游产业博览会，要推出天津的“嗨游节”，通过节假日场景的打造来拉动消费。

　　“造景”一方面就是提升我们现有景区的规模和水平，比如说今年要着重地推动五大道风景区、航母军事主题乐园争创5A。同时，我们还积极地以政府为主导打造大运河国家文化公园，这个项目投资的总规模达到52亿，主要是以政府的投入为主，目前正在积极地寻找运营的合作伙伴，也希望在座的企业家们、老总们，如果对这个项目感兴趣，会后可以和我联系。我们也积极地在寻找高水平的合作伙伴来一起规划、策划和运营。

　　“造话题”就是不断地制造旅游和文化的事件，打造“网红”城市。比如说，今年在很多景区推出了“邂逅天津”的文艺演出，以游客在景点里面和文艺演出不期而遇的形式，提升文化体验，让天津成为一个有话题、有吸引力的城市。

　　“三引”从加大开放的角度，引智，吸引智力支持；引资，吸引高水平的合作伙伴；引客流，加强景区和城市形象的营销。我们今年和抖音合作开展了天津新地标的评审活动，推选出了大家喜爱的15个建筑和景区，全网的点击率超过了1亿。

　　通过“三造”、“三引”这两个方面的努力，今年的“五一”游客的人数比2019年增长15%。综合性的旅游收入比2019年增长30%，还是取得了非常好的效果。

　　主持人：谢谢马局长，我相信所有人都对您这个“三造”、“三引”留下了深刻印象，也对我们天津旅游取得这么好的业绩留下深刻印象。

　　下面有请来自意大利的朋友。我们都知道，意大利是非常著名的一个旅游国家。我自己就去过几次，而且留下了非常美好的回忆。我们都知道，尽管疫情带来了巨大的影响，尤其是给不同国家的旅游业、不同的城市带来了巨大的影响，我们还可以做些什么来减轻这种负面的影响？据我所知，意大利提供了很多的优惠政策来支持产业的复苏。您能给我们分享一下意大利的经验吗？

意大利国家旅游局驻华首席代表 克里斯·瓦洛蒂

　　克里斯·瓦洛蒂：是的，没问题，感谢主持人的问题，像您刚才介绍的，非常准确介绍到我的国家此次受到疫情的巨大影响，我们的经济其实是极大依赖于旅游业，旅游业占我们全国GDP的13%，每年有50%的游客来自海外，所以我们的经济事实上是真的非常依赖于海外游客的。

　　像前面魏先生在主旨演讲当中讲到的，我们现在有可能在未来很长一段时间被迫必须要与病毒共存，甚至可以说永远跟它共存，所以我们必须要就此情况找到新的解决方案，这样才能够复苏，而且尽快的复苏。所以在意大利，我们在为行业提供大力的支持，尤其是金融支持。在产业链的上下游，给所有的利益相关方提供支持。我们期待来自海外的游客到意大利旅游的规模跟疫情前一样，为了等待这一天，我们也会维护我们的基础设施，使它能够良好运作，我们有很多财务政策去支持本地的企业，不管是导游、餐厅、酒店、民宿还是旅游中介，他们都能够得到政府的支持。

　　另外一点，我们认为也是非常重要的一个举措，就是在这段时间中，在我们希望逐渐走向复苏的时候，能够在打开国门、欢迎游客之前做好安全方面的一切准备，因为我们知道这是非常重要的。我们想要支持行业的恢复，就必须改善沟通，并且使用更多的技术手段。中国在过去一年半当中，非常好地利用了很多新的技术和新的工具，中国是一个很好的典范，让我们看到技术和工具能够为我们的复苏带来哪些好的影响。我们看到中国国内去年4月份开始，国内旅游业就开始复苏了。去年4月份我正巧在中国，我可以在中国旅行，这给我留下了深刻的印象。我认为我们需要保障人们的安全感，使他们有意愿再去出行。那么在这个阶段，我们工作的一个重点就是尝试去理解我们这个行业当中的新趋势、新方式。

　　我们看到商业模式在飞速地变化，这些趋势几乎在所有的地方看起来都是一样的，我们注意到中国的这些趋势，其实在欧洲，在意大利也是同样出现的。人们现在更加重视可持续发展，他们更加期待到室外和户外的胜地去旅游。这样一来我们就需要进一步去提倡、推广、开设新的景点，让人们能够去到更多的城市，并且也能够去到传统景点之外更多的地方。

　　意大利不仅仅有罗马、威尼斯、翡冷翠、佛罗伦萨、米兰这几个重要城市，我们其实还有很多值得去的地方，所以我们看到这样的趋势，很有可能我们未来的访客，会对其他更多的地方感兴趣，而不仅仅是集中于这几个主要的城市。所以在这方面，我们必须要去努力，好好推广这些目的地，好好帮助他们做好准备，迎来未来的游客，做更多的推广和营销工作，做更加精准的分析工作。这是非常重要的，这样让我们更好的去了解未来市场发展的趋势和方向。

　　我们还需要去理解，如何更好的去使用新技术。通信技术也发挥着至关重要的作用。我们作为一个目的地国家，必须要加强投资，这样才能够充分利用新技术带来的好处。一方面是让人们感受到安全感，另外一方面是让游客能够更好地深度体验意大利，给他们带来的好的体验和回忆。

　　举一个例子，我们有非常好的一个山区，叫科尔蒂纳，这是一个山区景点，是意大利举办下一届冬奥会其中的一个赛区。科尔蒂纳山区现在有一个新的APP。当然跟中国社会相比，我们的技术发展程度没有那么高，但对我们来说这是一个很大的技术进步。这样我们可以知道，在这条山路上有多少人在这个景点之内。游客也可以用这样一项技术更好地去选择他们的目的地并安排行程。这是我们现在作为景点，应该做好的准备工作：第一是财务方面的全产业的支持；第二是学会使用数字化的工具；第三是更好地去营销推广，并且提升人们的安全意识；第四是更好地理解行业当中新的趋势。

　　主持人：好的非常感谢您，像我之前了解的一样，您向我们提到了四个“S”，就是支持、安全、数据服务、分析，这四个关键词都是以S来开头的。下面我们请众信旅游的王总，大家知道众信是我们国内做出境旅游市场的一个主力军，在这次疫情中出境游相对来说，可能受到的冲击是最大的。作为一个企业，您怎么来看待出境旅游企业在这次疫情中所受到的影响，以及我们可以作为的地方，有请。

众信旅游副总裁 王春峰

　　王春峰：首先感谢主持人宋瑞博士，大家下午好，这个题目已经在诸多平台上去分享过，跟大家来阐述，从众信的角度说企业在这次疫情当中的反思。首先我觉得从认知的角度来说，企业对这次疫情的认识应该是大致分为两个阶段：

　　第一个阶段我把它归结为从疫情发生到2020年的年底。在这个阶段当中，作为企业来说，它的作用就是要去避免因为旅游和旅行使新冠肺炎疫情的传播更加严重。在这个思维方式下，暂停你所有的跟团旅游。当然，作为企业来说，做这件事情是没有什么可选择的，就是你必须要去做的。当然如果我们放到另外一个更高的层面考虑它，它是要肩负一个社会的责任，保障旅游者的健康，从这个角度来说，完全是企业道德层面的选项。

　　第二个要说影响，影响是灾难性的，多数企业已经退出了这个行业。旅游业是行业当中受影响最严重的一个行业。

　　从前景来说，大家的判断是从等待，认为时间不会太久，从积极到最后无望，甚至最后非常沮丧，认为我们的前景越来越黯淡。但是到了去年四季度的时候，我觉得许多的旅游企业，特别是头部的龙头旅游企业，开始理性看待疫情对未来的影响。所以我觉得它是第二个阶段的认知。在这个过程当中，第一个从作为的角度来讲，从被动变积极，我们现在正处在疫情防控常态化情况下，这个时期企业是不是无事可做，只是被动等待？事实上，我们认为就等着最后各国政府一声令下，把国门打开，这是不现实的。即便是打开，也一定是一国一策逐步开放，不可能一下子，比如我们说在几个月之内恢复到2019年的水平，那是不可能的，即便开门，对于企业来说，依然有严峻的市场形势，所以我们应该主动的去作为。

　　我们要审视疫情防控常态化以及后疫情时代旅游产品到底应该是一个什么样的结构和什么样的特征。第二个是影响，影响对于旅游企业来说是一个促进的作用，因为中国的哲学思想最重要的内容是辩证法。所以我们也看到了，对于众信来说，我们好多的变革在时间表上大幅度缩短，在决心方面变得越来越有决心，这个是积极的一面。

　　在前景方面来说，我们认为后疫情时代旅游业一定会更加美好，人们期待的更健康，更向上的旅游理念也一定会再现，谢谢。

　　主持人：谢谢王总，实际上两个阶段背后所带来的应该是反映了两种心态，两种状态，中国喜欢说转危为机，在其中我们还可以找到更多的发展的动力。我看还有十来分钟，我们最后一轮的问题，可能要简短回答了，还是依次给五位有一个相应的问题。还是从离我最近的雷总开始，因为我知道您以前是负责中国旅游集团研究院的工作，从行业研究的角度来看，您觉得在疫情防控的常态化的背景下，企业也好，目的地城市也好，我们怎么才能去保持这种发展的动力和活力，以及竞争力，可能这个问题比较大，您简短用两三分钟回答。

　　雷海粟：我觉得有三个方面：

　　第一，可能要从原来单一型的资源或者资本驱动变成复合型的驱动，这个是动力机制的一个变革。咱们原来都知道以黄山、华侨城为代表的这种旅游资源开发，包括旅游目的地的建设，它实际上是单一的。现在疫情常态化之后，更重要是要实现文旅融合，包括科技赋能，是一个多元化的发展。今后的旅游企业也会变成两个方向，既是一个综合性多元化的取向，但更多可能会变成一种专业性、细分领域的头部企业。

　　作为目的地来说，今后可能不光光是一个观光旅游的目的地，现在是休闲度假，甚至包括高科技。你看深圳现在科技产业发展那么快，实际上现在到腾讯观光去学习交流的也很多，也带动了整个城市商旅会展业务的发展，目的地不光是局限于过去的资源和资本的驱动，或者一个地产推动的目的地建设。

　　第二个方面，是要从低频的旅游场景向高频的城市生活场景来延伸。旅游企业现在提出要往旅行服务来过渡，要把原来低频的旅游业务变得更加的高频，传统的门店建设，包括旅游地产，都在融入现代城市生活，给城市生活出行服务做配套。旅游目的地，也要变成更加高频的城市功能的提升。

　　第三个，从同质化的文旅模式向差异化的旅居生活来拓展。原来文旅模式是简单的“千人一面”，或者是千城一个样子，简单的复制。实际上生活方式是很难复制的，所以今后从差异化竞争来说，旅游企业一定是要突破传统的文旅模式，要从向目的地的运营商，或者城市生活服务的供应商来转变。目的地今后不是简单的文旅小镇模式，而是更加现代，满足人民美好生活需要的城市的模式。

　　我说这么多，谢谢！

　　主持人：单一到复合，旅行到生活，或者说异地到本地，同质到差异，应该会对目的地和行业有启发。

　　我之前读过一个有关第二轮疫情爆发的报告，几周之前也在突尼斯看到了这样的疫情。这对于您的国家，包括北非未来的行业发展有什么样的影响？很多人已经注射了疫苗，这会带来怎样的影响？

　　阿诺尔：疫苗接种对于我们来说是非常重要的，具有积极的作用。我们有600万人，也就是一半的人口，已经注射完第一剂的疫苗。我要感谢中国对于我们的支持。我们获得了中国超过100万剂疫苗的支持，还包括很多卫生防疫设施，在中国也买了很多疫苗。我们首先给旅游行业从业者注射疫苗，包括酒店员工，还有导游、司机以及手工业者等等，他们会首先注射疫苗，并且都已经注射完两剂疫苗了，这个也非常符合我们2020年的防疫规范要求。我们也会持续地扩大注射疫苗的人数，争取在10月底至少有50%的人能够完成疫苗接种。

　　主持人：好，谢谢！

　　刚才我们都在提合作，从城市的角度来说，城市跟城市之间的合作也很重要。天津离北京很近，京津冀的合作，在这几年也特别受重视。您能不能就只用两分钟时间谈一下您对京津冀旅游合作的一些期待或者说建议？

　　马政：天津是京津冀合作的受益者。根据我们今年五一的客流量，我们做了一个分析，北京和河北省是我们的第一客源地，带动了天津经济，特别是旅游业的发展。京津冀在旅游方面的合作，我说是四个“有”，三个“加强”。

　　四个“有”：第一，有动力。从国家层面，京津冀协同发展国家战略，从市场层面，人员要流动，旅游就得流动起来。第二，有需求。我们京津冀两市一省有1亿人，具备巨大的市场需求。第三，有供给。我们两市一省21个5A级景区，240多个4A级景区，有环球影城这样的超级IP。北京有四合院，天津有小洋楼，河北有燕赵大地的自然风光和民俗文化，所以供给非常充足。第四，有条件。我们两省一市互相相邻，交通便利，京津同城，京雄同城，为旅游业的发展提供了有利条件。

　　我的建议是“三个加强”：

　　第一，加强合作的机制，特别是部门联动非常好。下一步希望三个地区的企业进一步加强联动，增加相互的交流和活动。

　　第二，加强互相的旅游产品的推广和营销。互为旅游目的地，又互为游客的输出地，应该加强在营销方面的合作。

　　第三，加强精品线路的串联，使我们这三个地区的游客在便利度上，在旅游的价格上有一个更大的优惠，让周边游、短途游、周末游、休闲游，成为两市一省主要的旅游动力。

　　主持人：谢谢马局长。

　　很多旅游城市，其中也包括意大利的首都，几年之前都曾经说过“过度旅游”的问题，也讨论了很久。在我们现在这个状况之下，疫情的出现促使我们要重新思考旅游的发展模式。您对此有何见解？我们的行业应该有什么样的发展形势？

　　克里斯·瓦洛蒂：不光是意大利的城市，其他国家的城市也存在过度旅游的问题。这里边造成了很多的问题。其中一个就是当地人口的生活质量；另外对环境也会产生压力，可持续的发展也会产生压力。这样一个模式，可能就不是很合适。比如说，威尼斯就是一个很好的例子，那里有200万的游客，由于受到过度旅游的影响，突尼斯每年也会损失很多当地的人口。过度旅游是一个很大的问题。之前也说了，我们要进行可持续的发展，现在有更多的机遇来发展可持续发展的旅游。

　　在过去一年半的时间里，我们看到，上海、山西、湖南、四川、云南还有海南都成为中国国内旅游的热点地区。大家也更喜欢可持续发展的旅游方式。政策制定者还有这些游客，他们都应该是走向同样的一个方向。

　　我也给大家三条建议，使得我们的城市能够可持续发展。

　　第一，在绿色行业之中推动更多的投资，包括交通行业，还有绿色的建筑以及低碳的生活方式。

　　第二，要考虑行业的影响。我们在分析的时候，有的时候只考虑到经济的因素，但是现在也要考虑到旅游对环境和社会的影响。

　　第三，使用技术。技术可能是非常有力的一项工具，在目的地之间可以有更合理的人数分布。

　　这是我的三条建议。

　　主持人：非常感谢您。最后再利用简短的时间，跟王总探讨一下。两个月前，我们看到众信和凯撒通过换股的方式有一定的调整，或者说合并。大家都知道，这两家企业都是我们出境旅游市场上的企业，一个是特别擅长做批发，一个是特别擅长做零售。可能有一些企业内部的问题，不方便讲的话，您能不能从一般性的层面谈一下在这种情境下，对出境旅游行业或者企业有什么启发？

　　王春峰：再次感谢主持人宋博士。这个问题对两家公司目前来说还是很敏感的，我想行业可能也想听一听。另外，凯撒那边我不是太了解，但是从众信来说，这是高管第一次在这么高规格的平台上就这个事发声。

　　早在2018年，我当时就提出了众信跟凯撒应该寻求一个适当的方式整合为一。什么原因？中国的官方是在2012年正式提出中国的大众旅游时代即将到来。到2016年，中国的官方宣布，中国的大众旅游时代已经到来。我们的大众旅游时代到来，可以说是悄然而至，不是像我们看到的现象有那么明显的变化。大众旅游时代对于旅游企业来说是什么概念？好多企业认为就是市场规模在扩大，人们旅行的需求在多样化。

　　还有两个问题特别重要：一，大众旅游时代使人们的选择自由度越来越强。它跟传统的旅游企业的关联度会越来越弱。我们看到自由行的比例在逐渐提高，各国都为了方便旅游推行各种便利旅游的政策，从签证到公众服务。旅游者在旅行当中自主完成整个旅行过程变得越来越有可能，它跟传统旅游企业的距离就会越来越远。二，在中国有一个特殊的历史背景，大众旅游时代到来意味着大众旅游创业的时代也逐步到来。我们会看到，在互联网上有很多旅游行程的设计工作室，大家会用人民群众的智慧，把各地好玩的、好吃的东西全部通过网络晒出来，分享旅游的经历，也会对传统的旅游企业造成冲击。

　　最后一个，对于两家上市公司来说，作为两家轻资产的旅行社企业在短期之内，我说的短期之内大概是在3到5年之内，是很难做到市值300亿以上的。当一个轻资产的旅游企业在中国不能做到300亿人民币的市值，很难有再一次的飞跃。我们两家那个时候基本上都不太可能，所以我当时提出了这个见解。但是因为种种的原因，最后没有走这一步。今年终于把这个事要做完了，但是，此时提出的“合并”跟彼时的合并大不相同。

　　现在合并第一是要活下去，两家企业必须要生存。如果我们不整合为一，面临着各自都在逐步消耗，因为我们所有的主营收入到现在都是为零，大家每天都在花你所有的积蓄，费用一天一天的下去，报表一天一天的难看，我们必须想办法主动争取活下去。

　　第二，我们非常清楚地看到后疫情时代，中国旅游企业的经营模式会发生翻天覆地的变化。两家企业期待着疫情过去，市场重启，可以恢复到原来经营的产品，用原来的模式，但这根本不可能。有一个问题，市场越来越大，客人越来越多，你会发现企业找到客人的难度越来越大。我们都不知道那客人到底在哪里，这是因为什么？因为你原来的经营模式，从市场营销的角度来说，跟市场已经不相配了。    

　　从启示的角度来说，我认为一个机会，特别是千载难逢的机会，对企业的发展至关重要，但是甄别机会和抓住机会的能力是非常重要的。机会失去不再来，如果我们现在两家企业再不去抓住这次机会，对我们来说，未来确实不是很乐观。谢谢！

　　主持人：谢谢王总，特别坦诚的回复。合并虽然是筹划已久，但在思路上已经有了一些调整。这次北京香山的峰会有一个特别让人振奋的主题，叫“振兴世界旅游，赋能城市发展”，怎么振兴？怎么去赋能？相信刚才五位嘉宾特别坦率而且有洞见的观点，能够给大家带来一些启发。我们这个论坛圆满结束，谢谢！