Better City Life through Tourism
旅游让城市生活更美好
Better City Life through Tourism
旅游让城市生活更美好
旅游名家讲话文集
世界旅游城市联合会首席专家
中国旅游协会休闲度假分会总顾问
原国家旅游局规划发展与财务司司长
魏小安先生是中国旅游界的著名专家，从事旅游工作四十五年，曾任国家旅游局规划发展与财务司司长、中国旅游协会休闲度假分会会长等职。现任世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会总顾问。
他对中国旅游发展有着深刻的洞察和独到的见解，其观点犀利、语言生动，在旅游业界享有盛誉。本文集收集整理了他近年来的重要讲话和观点，供读者参考学习。
我干旅游到今年正好是四十五年，四十五年时间积累的工作心得，四个字：好玩玩好。就是我们要琢磨，怎么让这个事儿好玩儿，最终是让客人玩好。
分析旅游大势，目的是寻找自身的方向。2023年大家都狂欢，认为春天来了，认为可以报喜了。实际上，市场反映的是旺丁不旺财，2024年是增收不增利。
2025年一季度过去了，按照公布的数据，人数增长了26%，花费增长了18%，这两个数看起来很乐观，但是再往下一看，就意味着人均消费进一步的下降，所以没有看到想象中的繁荣。
所谓常态化，一是发展速度稳定；二是没有大轰大嗡；三是没有大起大落。这恐怕是一个长期的态势，也符合后新兴产业的发展规律。
我这里专门造了一个词，叫"后新兴产业"，因为说了很多年旅游是新兴产业，那时候我就说新兴产业要变成新型产业。但是现在已经没有新兴产业的概念，现在是后新兴产业，也就是说国民经济一个常态的产业。
所以我现在老强调旅游是新兴产业，这显然是不对的。再说了，发展四十六年的一个产业，人到中年了，都油腻中年了，怎么可能新兴？
中国旅游变了，从1978年开始到2018年，经历40年的时间，可以说是第一个时期，上半场。
起点是1978年到1979年10个月内，邓小平同志五次谈到旅游发展。在上个世纪80年代，中国旅游是围绕着入境旅游的需求不断补短板的过程，重点是建饭店、买汽车、修景区。
到90年代，是产业体系成长、市场体系形成的过程，与之相对应的则是行业管理逐步形成的过程，国内旅游成为潮流，出境旅游开始启动。
进入新世纪，就是旅游全面腾飞的过程。从行政管理角度，则是从政府主导转化为市场主导，所以2018年在政府机构改革中撤销国家旅游局、组建文化和旅游部，成为一个转折性的事件，也标志着中国旅游的上半场结束。
第二个时期就是磨合期，2019年进入磨合期，首先是行政的磨合，其次是市场的磨合。但是，磨合刚刚开始，2020年就遇到了新冠疫情，三年疫情，行业跌到了谷底。
判断形势，一句话，2025年，旅游只会向好。
为什么这么说呢？因为我们进入新阶段，市场已经到了谷底，不可能再坏了，所以只会向好。时代变了，需求定义供给，旅游者决定旅游行业。
最根本的一条，是旅游的性质变化了，民生产业和幸福产业，这是从大众出发的定位。人均花费下降是必然，所以不能只是从经济角度看，但是幸福感是否下降、满意度是否上升，市场已经给出了答案。
旅游最根本的作用在于创造幸福。旅游产业归结下来应该叫幸福产业，它是追求幸福、实现幸福的一个渠道。
如果说要让老百姓过上"好日子"，其他产业负责"日子"，旅游业负责"好"。旅游产业规模有多大并不重要，重要的是怎样提高老百姓的生活质量。
"好玩玩好"四个字，是我四十五年旅游工作的心得。我们最近正在研究一个"旅游玩法大全"，意思是什么？是做一个数据库，谁有需要就在这个数据库里挑。
而且这个大全是一个动态的，有新的玩法不断的加入。所以我觉得我们下一步发展恐怕就是这个，这也是民生产业和幸福产业的具体化。
体验经济的本质是什么？是心流追求。当代社会已超越演员式的"体验生活"，进入全民"生活体验"阶段，而驱动这一切的根本，是人对沉浸式忘我的深层渴望。
商品消费比重在下降，服务消费比重在上升，但这些都是现象。消费降级只是从人均花费的角度看，但总的消费并不少，而且是增加的。从内容来看，实际上是在升级之中。
消费的演进路径清晰可辨：第一阶段是物质消费，第二阶段是追求服务消费，现在正在进入体验消费。如果体验消费从一时一事成为常态，就会进入一个无边界且无穷尽的消费格局。
新质生产力是很时髦的词汇，但是我想，我们不能把它只局限在一个口号。严格说，应该新质生产力赋能我们，我们如何去赋能新质生产力？所以这是一个很自然的问题。
国家的产业结构、经济结构大体上去年我们一产7%、二产占40%、三产占53%，也就是说服务产业已经变成国民经济半壁江山。从整个经济发展的角度来说，服务业发展比重越来越大，消费拉动力量越来越大。
这个时候我们看轻服务业，忽略服务业发展，只是一门心思发展高新产业，这也是偏颇的。
休闲的根本性质在于综合性，休闲生产力也自然是复合型的，包括消费力、接待力、吸引力、影响力、环境力、科技力、治理力、思想力。
休闲"求新"呢？是由创新的过程、新兴的现象、新型的结构构成的，市场之新包含新产品、新业态、新格局、新结构、新组织、新方式、新科技等。
所以如果讲新质生产力，首先就是观念。观念是生产力，新质的观念才是真正的新质生产力，如果这个新质我们替换成一个心，新质即心质，这个心质起来了，我想我们这个行业就起来了。
现在就是这么几个变化：
一是大投资的时代过去了，需要从招商引资转向招才引智。比如有一次在某地我看了200个招商引资的项目，看完了之后我就一句话，大体上有五个项目能成。
二是大产品的时代过去了，需要从大项目转向小项目，小项目就不是大投资，但是集合起来照样有大影响。
三是大场景的时代来临了，需要深度构建场景，满足体验价值。
四是大市场将始终存在，但是需求泛化，需求分层，消费者越来越成熟。
三年的疫情，中国旅游已经变了，对应这些变化，我们就需要重整。重整不是重塑——重塑还是政府主导的思路，需要顶层设计，然后步步落实，然而市场从来不是这套路径。
或者是生产者主导的思路——我提供什么，你接受什么，这个时代早就过去了。重整是重新整合，是消费者和生产者共同的行为。
严格地说，旅游的总体格局，已经从根本上变化了。重整在现实中逐步发生，我们只不过是认识新格局、跟踪新变化。
八十年代的时候，我们大体花了十年的时间，把旅游从外交事业的一部分转向了一个经济产业。在一个新的时代，旅游不仅有经济属性，也有社会属性，不仅是经济产业，也是社会事业。
所以需要我们再一次转型，过程上大体需要五到十年。如果说文化需要产业化，旅游就需要事业化，这是一个未来五年到十年的转型，这个转型可能更具有战略性。
中国旅游发展45年进入一个新的转折点，现在旅游拥有超大市场规模、巨大资产规模、强大运营能力，这是我们中国成为世界旅游强国的根本。
但是现在到各地有时候，还看到他们开招商引资大会，这就是忽悠人。一说这个省旅游投资达到3万亿，这到底忽悠谁呢？你忽悠投资商还是自己把自己忽悠了？
我的结论：增量时代过去，存量优化开始，这就是我们根本性的转型。速度性的增长过去，质量性的增长开始。
当前文旅产业的核心矛盾，在于传统标准化、规模化供给与新兴个性化需求之间的结构性错配。产业逻辑正从"资源驱动"转向"场景驱动"。
根本在于需求的变化。以前去景区就是观光，现在去景区是体验；以前到酒店是住宿，现在是体验一种生活方式；以前找旅行社是图省事，现在是一种管家式服务。
需求的变化因年龄、圈层而异，但总体趋势明确，多元化、个性化、体验化正成为主流。这一转变，正在倒逼供给端的系统重构。
当下处在一个变革的时代，"乱"不一定是坏事，变的必然结果就是"乱"，大家都在摸索。从管理的角度来说，"乱"是因为管理没跟上市场。但应视乱为常态，以平常心应对。
在变和乱的过程中，就得转换，但是换往哪个方向换，换一种什么样的模式，这是根本问题。像以前一样稳定、安逸的时代已经过去了。
"串"是跨界。这个时代需要跨界发展，比如"文旅+""+文旅"。这是一个横向、纵向乃至跨地域的串联的过程。国内国外市场相互交织，看似更加混乱，却是发展的必然。
这次的变化有一个很根本的东西，从快到慢。旅行者、运营从快到慢，说到根本就是慢休闲，未来旅游业的发展重心必然是休闲。
机械化解决了人类的重体力劳动，电力解决了人类的轻工业负担，信息化解决了人类的部分重复劳动。可以看到的前景是，人类的工作时间越来越少，闲暇时间越来越多。
中央提出推行健康中国建设，由此康养自然需要摆在重要位置。三年大疫，大家格外感觉康养的重要，成为全民需求，这样一个超大规模的需求自然引发关注。
但是康养不一定全面产业化，全面产业化将会产生无数弊端，尤其是对于大众利益，会受到严重侵犯。康养本质上是社会事业，普遍需求要靠公共服务均等化解决。
所以我觉得我们必须把事业作为基础，这是社会事业，是政府的责任，然后形成产业体系，这样一个格局，才是一个比较健康的格局。
大力发展健康服务业，是以生命科学和生物技术为基础，包括三个层面：
基本层面是医疗治病，这是永恒的需求；提升层面是营养保健，这是工业化社会发展的需求；综合层面是康养休闲，这是后工业化的最终需求，也是不断提升的需求。
高质量发展是主旋律，康养的发展方向必然是品质提升，休闲就是一个良好的载体。以后工业化视角，挖掘前工业化的资源，创造超工业化的产品，对应变化中的市场。
如果到了地方碰到的还是工业化的这一套，应该说这就不对。这样才能对应变化中的市场。我前一段在河北看一个康养中心，整个就是一个医院的感觉，这和康养的心理需求来说就有点差距。
江苏是中国旅游的发达省份，要叫我说就是旅游强省。中国有旅游强省，江苏、浙江、广东、山东、福建，这几年应该说湖南、河南、陕西几个省也都起来了。
一个世界旅游强国首先就得有旅游强省，没有强省怎么支撑？正是因为这么一批强省支撑，才支撑我们这个旅游大国，进一步支撑我们旅游强国的建设。
现在的发展，尤其是景区的发展，甚至到了某一天大家会忘了，问景区是什么意思，景区变成一个历史名词了，这种可能性是有的。
第一个叫新景区，新景区是什么意思？就是只要能够有差异性，只要能够形成吸引力，就是一个景区的概念。比如说去年很时尚的一个City walk，City walk是景区吗？不是景区，就是城市漫步。
大家的生活的要求越来越接地气，看了一个地方的菜市场，你才能对这个地方有更透彻的感觉。反正我到哪个城市，如果说这个地方我就没去过，就一个要求，晚上要吃个大排挡。
"四十五年工作总结四个字：好玩玩好。让这个事情好玩儿，让客人玩好。"
"旅游最根本的作用在于创造幸福。其他产业负责'日子'，旅游业负责'好'。"
"增量时代过去，存量优化开始。"
"发展四十六年的一个产业，人到中年了，都油腻中年了，怎么可能新兴？"
"观念是生产力，新质的观念才是真正的新质生产力。新质即心质。"
"观光产品同质化、古镇开发千篇一律、门票经济依赖成瘾，导致供给过剩。"
"传统文化，现代解读；传统资源，现代产品；传统产品，现代市场。"
"需求定义供给，旅游者决定旅游行业。"
"旅游加百业，百业加旅游，这就是旅游领域。"
"体验消费从一时一事成为常态，就会进入一个无边界且无穷尽的消费格局。"
— 全文完 —
