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《世界旅游城市评价体系指导性文件》

《世界旅游城市评价体系指导性文件》

发布时间:2014-06-26 10:18:00来源:WTCF

【导语】:一、目的和意义世界旅游城市联合会作为全球第一个以城市为主体的国际旅游组织,建立一套严密、科学的旅游城市综合评价体系,有利于增加联合

一、目的和意义

世界旅游城市联合会作为全球第一个以城市为主体的国际旅游组织,建立一套严密、科学的旅游城市综合评价体系,有利于增加联合会在世界组织中的话语权,引领世界旅游城市的发展方向;有利于促进世界旅游城市之间的交流与合作、互送客源;有利于构建标准化的旅游统计体系、为会员城市和非会员城市的旅游研究工作提供有效的服务;有利于明确各城市在国际旅游市场竞争格局中的比较优势,寻找与其他世界旅游城市发展水平的差距,为今后各会员城市政府制定旅游发展规划等各项决策与建设提供理论基础与决策依据。

自2011年4月,在北京市各级领导的支持和关怀下,在世界旅游城市联合会专家委员会的指导下,北京交通大学开始着手研究世界旅游城市评价体系(以下简称“评价体系”)的相关内容。该项目力图通过对“世界旅游城市”的概念解读、要素分析以及综合评价体系的研究,为各旅游城市观察、了解未来旅游发展趋势及相互学习架设平台。

二、国际代表性城市排行榜述评

近几年,有关城市的研究逐年增多,由权威机构发布的城市排行日益引起社会各界的关注。

(一)非旅游类城市排行榜

项目组对全球城市竞争力指数(GPCI,Global Power City Index)、全球宜居城市排行(Economist's Most Livable City Index)等代表性城市排行榜进行研究(参见表1),认为主要呈现两大特点:一是从评价指标的设计来看,层次化与体系化特征非常明显。这说明对于一个地域或城市的某一方面或整体的评价,在评价指标的构建上必须要考虑全面性,同时也要避免指标设置的重复性;二是从指标选取和数据处理的角度看,实用性与可类比性非常强。由于评价指数最终使用于多个评价对象之间的类比,从而寻找差距并确定发展目标,因此,指标选取与数据处理要考虑到数据的可获得以及统计口径的统一性。

(二)旅游类城市排行榜

1.《旅游与休闲》排行

美国著名旅游杂志《旅游与休闲》是全球最具影响力的旅行杂志之一,从1996年起,连续17年评选旅游和休闲业世界最佳,涉及领域包括城市、海岛、酒店、航空公司、航海旅游公司、租车公司等。该杂志的世界最佳旅游城市排行榜评分项目包括景点、文化与艺术、餐饮、购物、价值五项,根据对造访过这些城市的杂志读者的问卷调查进行排行。

2.欧睿(Euromonitor)排行

欧睿(Euromonitor)是全球著名的市场咨询公司,成立于1972年,总部位于英国伦敦。每年根据入境旅游人次对全球旅游城市进行排行,并发布“全球百大最佳旅游目的地城市”报告。

世界旅游城市评价体系指导性文件

3.旅行指南(Tripadvisor)排行

全球著名旅游网站旅行指南是全球最大最受欢迎的旅游社区之一,也是全球第一的旅游评论网站。月访问量达3500万人,同时拥有超过1000万的注册会员以及2500多万条的评论。由于具有游客聚集优势,该网站每年根据游客投票评选世界最佳旅游城市,2012年度排行榜是根据对全球440个地点的数千万条游客反馈来评定的。

4.万事达卡公司排行

美国信用卡万事达卡国际组织是一个包罗世界各地财经机构的非盈利协会组织,自2010年起,万事达卡国际组织每年根据入境旅客人次以及游客消费总额,对世界热门旅游目的地进行排名并发布报告。

5.旅游类城市排行比较分析

上述四个国外知名度较大的世界旅游城市排行,可以基本反映国际主流社会对旅游城市的认知和判断。虽然排名结果差异很大,但仍然有一些交集。欧洲、亚洲、美洲城市是主要上榜城市,大洋洲、非洲城市较少;伦敦、巴黎、纽约、香港、曼谷等城市几乎出现在每个排行前二十名中;城市类型上来看,排名靠前的,一类是主要靠规模取胜的综合性城市,如纽约、巴黎等,一类是接待规模不大甚至很小,靠质量取胜的城市,如悉尼、开普敦、马拉喀什、暹粒等。中国城市在各排行榜的排行情况来看,中国香港在大多数排行榜上排行较为靠前。除此以外,能被国际社会认可的中国旅游城市还包括北京、上海、西安等。

总体而言,排行方法的不同导致结果的差异。国外对世界旅游城市进行排行,主要运用两种方法:第一,由旅游者做主观评价。主要建立在大规模调查基础上。根据这种方法评价的国际一流旅游城市,代表了旅游者对城市的认知,很大程度上代表旅游者的一种主观判断。第二,建立指标,根据指标收集数据进行排行。这种方法比较客观,但由于全球旅游城市类型不同,横向可比的统计数据也很难收集,因此上述排行中基本上只采用国际旅游接待人次和国际旅游收入进行排行,而忽略了逗留时间、城市与旅游的融合发展、旅游者与城市的互动等因素。

通过上述分析不难发现,旅游城市的评价标准不同,会导致不同的评价结果;旅游城市的发展阶段与环境不同,会使得有些指标缺乏一定的可比性;城市之间也不宜简单的用一个或几个指标来进行衡量或直接比较,单纯采用一种量化指标或者单纯依靠旅游者调查不能全面反映城市发展的综合实力,需要建立一个综合的、全面的旅游城市评价体系对其进行分析和评价。

三、评价体系

“世界旅游城市发展指数”概念提出

为了衡量旅游城市旅游产业发展、经济社会发展水平以及城市发展绩效,项目组根据世界旅游城市专家委员会和部分会员城市的意见,在对国际上有影响力的排行榜进行学习和借鉴的基础上,从旅游者、旅游产业、城市管理三个层面,构建了“综合指数-单项指数-特征指标”的三级评价体系。

世界旅游城市发展指数(TCDI,Tourism City Development Index)是评价城市旅游发展水平的综合指数,可以用来概括性地评价与比较全球范围内不同城市的旅游发展水平和发展进程。该指数将旅游经济指标、社会指标以及其他相关指标相结合,揭示旅游产业发展与社会经济发展大环境之间的平衡或不平衡;不同城市的评价结果可以反映出不同旅游城市产业发展的深度与广度。

六个单项指数分别是旅游景气指数、旅游发展潜力指数、旅游吸引力指数、旅游行业支持力指数、旅游满意度指数和旅游知名度指数。旅游景气指数与旅游发展潜力指数,关注各城市旅游产业及相关产业发展的现状与未来,包括产业发展水平和发展潜力的衡量;旅游吸引力指数和行业支持力指数,关注旅游业发展的客观条件和主观支持力度,衡量一座城市为旅游业发展提供的条件;旅游满意度指数与旅游知名度指数,关注旅游者及社会公众对旅游城市的感知和体验,包括对城市旅游服务质量和城市形象的衡量。

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(二)评价指标体系

尽管在概念内涵上做出了有效的区分,在指标体系的构建过程中仍然遇到了指标重复设置、统计数据还是调研数据等多种困难。在评价指标体系实施的过程中,项目组秉承了以下几个原则:

第一,数量指标与质量指标、总量指标与人均指标、存量指标与流量指标相互兼顾;

第二,只包括有限的变量以便于数据采集与管理;

第三,有充分可信的数据来源保证,尽量避免比较敏感、不好衡量的指标;

第四,具体指标有重复的,则将重复指标用于最能够说服问题的上级指标;

基于以上四项原则,最终获得本项目的指标体系(如表2所示)。

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1.旅游景气指数

旅游景气指数反映城市旅游业的总体发展状态和趋势,主要说明该城市旅游业在一定时期的总体繁荣程度。本指数从旅游发展规模和增长率两个维度,通过国际旅游人次、收入及其增长率,国内旅游人次、收入及其增长率、饭店业平均客房出租率等指标进行衡量。其中国际旅游指标重要性高于国内旅游指标,以此突出城市旅游评价的国际性特征。一般而言,旅游接待规模大、增长速度快、酒店客房出租率高、酒店平均房价上涨速度快,则该城市的旅游景气指数越高。

2.旅游发展潜力指数

旅游发展潜力指数反映城市促进旅游产业持续发展的潜力水平,主要说明旅游产业未来的成长空间和发展前景。本指数从入境旅游接待人次的年均增长率、服务业总产值占GDP的比重、服务业从业人员数量占总就业人数的比重等指标来进行评价。一般而言,服务业总产值占GDP比重和服务业从业人员数量占总就业人数比例越低,则意味着未来发展的空间就越大。新兴旅游城市的发展潜力通常要高于旅游业成熟发达的国际大都市。

3.旅游吸引力指数

旅游吸引力指数反映城市旅游资源、设施、环境等因素对旅游者的吸引能力,主要说明一个城市自身的旅游魅力。本指数从资源、活力和辅助系统三个维度,通过世界遗产数量、国际会议会展数量、环境质量和国际航线数等指标进行衡量。一般而言,旅游资源越丰富、城市环境越好、国际通达性越高,城市旅游吸引力就越大。

4.旅游行业支持力指数

旅游行业支持力指数反映城市政府对旅游业的支持与开放程度,主要说明旅游者在该城市所能享受到的便利和友好的程度。本指数通过旅游公共信息服务、城市发展战略中对旅游业的定位、旅游签证便利度等指标进行衡量。一般而言,一座城市对旅游业定位越高、旅游公共信息越发达、外国游客签证便利度越高,则旅游行业支持力指数得分就越高。

5.旅游满意度指数

旅游满意度指数反映旅游者对城市为其提供的产品和服务的满意程度,主要说明旅游城市所提供的服务与市场需求的匹配程度。本指数从总体满意程度、旅游业核心产品满意程度和旅游业发展环境满意程度三个纬度,对国际代表性旅游评论网站的相关旅游者信息进行数据挖掘和提取。一般而言,某一旅游城市所得到的与“满意”相关的评论越多,旅游者的总体满意度就越高,对核心产品和发展环境满意程度的评价,有助于了解影响旅游者满意度的具体因素。

6.旅游知名度指数

旅游知名度指数反映城市被社会公众知晓、了解的广度与深度,主要说明社会公众对旅游城市形象认知和认可的程度。本指标从旅游城市关注度、旅游城市形象辨识度、旅游城市影响力三个维度进行衡量,通过旅游者、专家、会员城市等信息渠道进行数据采集和评价。一般而言,旅游城市形象辨识度越高、影响力越大、有出游意愿的旅游者对旅游信息关注越频繁,该城市的旅游知名度就越高。

四、评估方法

1.原始数据处理方法

旅游发展指数的指标体系使用的数据较多,各项指标的量纲不同,需要首先进行无量纲化处理。对于“正向指标”,即认为某个数据对最终所构建的指数具有正向的贡献,则将原始数据进行无量纲化处理,以极值法或比值法进行处理。

极值法计算公式为:

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其中,Xi是原始数据,Min表示一组数据中的最小值; Range表示一组数据的全距(即最大值减最小值);Yi表示无量纲化之后的数据。

比值法计算公式为:

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其中,Xi是原始数据,Max表示一组数据中的最大值;Yi表示无量纲化之后的数据。

对于“逆向指标”,即认为某个数据对最终所构建的指数具有负向的贡献,那么就需要将原始数据首先进行“逆向处理”。具体的方法有两种,一种是利用倒数法进行转换;另一种是在原始数据无量纲化处理之后,用1减之。

2.权重确定方法

在本项研究中,涉及到多个权重确定的问题。对此,我们采取主观赋权和客观赋权相结合的方法。

(1)在指数与子指数之间的权重确定上,我们采取主观赋权法,即主要由专家根据经验主观判断而得到。具体而言,由项目组征求业界和学界多位专家意见完成,由专家根据问卷对权重打分,进行加权平均确定权重结构;

(2)在子指数与相应各指标的权重确定上,有些依然采用专家打分的方法。这主要是针对一些含义较为明确、在经典理论中有一定理论基础的指标;而有些指标是现有理论没有涉及到的指标,专家也无法从他们既有的知识中提取有效结论的指标,我们采用客观的权重处理方法,如因子分析和最优权法。

3.指数合成方法

旅游发展指数进行各级指数合成的时候,采取的是线性加权法。根据层次分析法对专家打分的结果获得各级指标的权重,以处理后的指标乘以各自权重,加总获得子指数取值(原始值)。为了方便发布以及人们理解,对子指数利用极值法进行处理,将数据换算成为百分制。即得分最高的城市为100分,其余城市依次类推。子指数的分值乘以各自权重,合成为旅游发展指数。

五、发展构想

(一)建立具有全球适用性的评价指标及统计标准

世界旅游城市评价工作包括指标监测、指标公开、指标审核和指标修改等步骤。项目组将会同国际旅游组织、联合会各会员城市和会员机构,制定符合国际标准组织框架规定的世界旅游城市指标标准,以确保各城市指标方法的一致性和标准化。项目组希望会员城市参与指标的筛选和制定、数据监测与发布等工作,目的在于建立会员城市广泛参与的评价体系,为世界各城市旅游统计指标的标准化奠定基础。

世界旅游城市指标应定期公布,可通过新闻发布会、专业网站、年度报告等渠道发布世界旅游城市排行榜。当前指标体系仅为阶段性成果,在世界旅游城市联合会、各合作机构与试点城市的支持下,世界旅游城市专家委员会和研究中心将负责对世界旅游城市评价体系进行修改。

(二)建立多渠道数据采集的合作机制

数据采集主要是通过购买咨询公司数据和项目组采集相结合。项目组考虑未来应建立多渠道数据采集的合作机制,一是项目组自主收集整理各城市官方数据;二是项目组将建立世界旅游城市评价体系数据库,由会员城市及其相关研究机构定期提供所需数据和更新工作;三是通过与国外科研院所建立合作观测点,由世界旅游城市联合会聘任的国外专家担任观测点负责人,每年定期向世界旅游城市评价项目组提供所负责区域各城市的年度数据。建立数据采集的多渠道合作机制,有利于保障数据来源的真实可靠和实效性,也有利于研发拥有自主知识产权的数据库等延伸产品。

结束语

2013年6月,世界旅游城市评价体系项目经世界旅游城市专家委员会评审通过。随着2013世界旅游城市联合会香山峰会的胜利召开,在联合会、各会员城市、会员机构、联合会专家委员会的共同努力下,评价体系将进一步增强其科学性和权威性,并得到广泛认可。待条件具备时,项目组将依据这一评价体系,对以世界旅游城市联合会会员城市为主体的国际一流旅游城市进行评价、排名与发布。

旅游是未来城市经济与社会发展的重要驱动力,“发展”是未来旅游城市的永续主题。以服务于旅游者、着眼于可持续发展的世界旅游城市评价体系项目,将成为联合会连接会员城市的纽带和桥梁;将成为各市市长、城市旅游规划者了解其旅游业发展的优势与劣势,制定旅游发展规划的基础和目的地营销的媒介。有理由相信,在大家的共同努力下,必将有力地推动各城市及其旅游业的发展,让旅游者将感受更加美好的城市生活!

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