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金马克旅投董事长鲍将军:独创6式18招文旅秘籍,升级旅游小镇模式

发布时间:2018-07-06 18:10:23来源:执惠

【导语】:7月4日,中西部地区主要投资贸易洽谈会——中国兰州投资贸易洽谈会首签文旅大单。

7月4日,中西部地区主要投资贸易洽谈会——中国兰州投资贸易洽谈会首签文旅大单。张掖市河西印象文化旅游股份公司与中国新旅游专家金马克旅游投资有限公司(以下简称“金马克旅投”)签订长期战略合作协议,将投资15亿元共同打造创新型文旅项目张掖丹霞口小镇(以下简称“丹霞口小镇”)。该项目在传承当地“一带一路”地缘文化的同时融合现代游客需求,是开创中国体验经济的旅游小镇示范项目,也是金马克旅投进军西北市场的首个扛鼎力作。

丹霞口小镇紧邻年游客量近300万人的张掖丹霞国家地质公园,有着良好的地理位置及深厚的文化底蕴,是了解丝路文化、河西文化的核心入口。小镇规划用地约363亩,分为河西主题演艺区、河西风情街区、丝路文化体验区、裕固家园区、河西游乐区等八大区域,集中展示古丝绸之路历史文化、多民族文化、商贸文化、美食文化等。预计小镇年接待游客量200万人次以上,对完善张掖文旅产品、延伸文旅产业链、传承一带一路及河西文化,促进张掖乃至西北旅游业整体发展具有重要意义。

丹霞口小镇将以河西文化为灵魂,充分利用主题演艺和科技手段,打造独特的中国旅游IP。建设成集文化体验、旅游演艺、主题游乐、情景商业于一体的新文旅项目,改变张掖以自然型景区为主配套项目缺乏的现状,充分满足各年龄段、各时间段游客的消费需求,有效填补了张掖旅游下午4点至凌晨2点档文旅产品的空白,是张掖旅游升级战略的核心项目,西北文化会客厅,更是体现多国、多民族文化融合充满无限魅力的旅游目的地。

丹霞口小镇项目全过程运营方——金马克旅投,创建于2006年,公司下设创意、设计、建设、演艺、运营、营销和未来旅游等多个板块,提供从创意到运营,全方位、系统性的整体解决方案。

谈及金马克旅投,自然无法忽视金马克旅投董事长及创始人,同时也是文旅实战畅销书《别把小镇造坏了》的作者——鲍将军,他是一位文旅老兵,先后在宋城演艺、万达文旅、雪松文旅集团任职集团高管。

1、入宋城与文旅结缘

鲍将军从事文旅行业已经超过22年,1996年8月,杭州宋城演艺开业后的三个月,鲍将军作为中国美术学院的优秀毕业生进入宋城演艺工作,这是鲍将军文旅从业生涯的开端,直至现在他依旧将现任宋城演艺董事长黄巧灵形容为自己终身事业的第一个导师。

进入宋城演艺后,鲍将军的首份工作便是为世界三大名秀之一的《宋城千古情》设计368款舞台服装。到1997年,他开始负责管理杭州宋城景区,在宋城工作的十余年间,鲍将军历任宋城景区副总经理、宋城集团项目公司总经理、集团副总裁等职务,称得上是宋城年轻的“元老级”人物。

对鲍将军而言,2006年是个特殊的一年,那年他做出坚毅的决定,离开工作了近十年的宋城,与好友合伙创立金马克公司。当时的国内文旅市场仍处于早期发展阶段,依靠自己对文旅的洞察理解和对美学创意的追求,他希望打造属于自己事业。进入2008年,鲍将军带领团队打造了属于自己的第一个项目——宿迁“中国水城”,鲍将军表示,该项目采取“景区+酒店+地产”模式,至今仍是苏北地区开发最有特色、最成功的项目之一。

2012年,正值宋城演艺快速发展时期,鲍将军又选择回到宋城负责宋城景区改造工作,鲍将军表示,在近一年多时间里,他主要做了两方面工作:一是制定文旅景区街道商业标准化模块,二是建立宋城景区营销标准化体系,这两项标准化作业,促进了宋城景区商业模块和市场营销的标准化管理的发展,他认为建立景区运维的标准化,产品的体系化是宋城演艺扩张全国市场的一个必要手段。

然而,这一次的鲍将军在宋城的停留时间并不长。

2、万达文化“苦旅”

2015年,顶着外部压力,他选择了更大的挑战,来到国内最大文旅集团——万达文旅,鲍将军表示,自己希望进入更大的平台丰富自己的职业经历,并且能够深入理解万达集团独特的管理模式。进入万达集团后,鲍将军担任万达文化集团(现为万达文旅)总裁助理,负责万达文旅集团旗下13个万达文化旅游城的筹建、运营及营销工作。

鲍将军认为,万达是国内少有的文旅企业,舍得投入巨资打造文旅项目产品,比如万达的秀场、主题公园,并且坚持采用国际标准,从创意、演员、管理人才到舞台设备、乐园器械设备都采用国际一流的标准,使用全球最先进的设备,这样确实带来了极致的产品呈现效果,但同时也导致万达文旅项目普遍投资量级巨大,在产品市场定价与同类型主题公园相差无几的情况下,万达文旅这些高投入的项目回报周期大大延长,持续运营压力较大。

鲍将军表示,在接手13个文旅城项目后,他开始对原来的主题公园模式进行优化升级,首先是对文旅项目投资成本进行优化,成本优化主要包括四个方面:

规模成本优化:缩小投入规模,通过对潜在市场游客量的测算,建造匹配规模的文旅项目,避免盲目追求宏大,出现“产能过剩”的情况。

设备成本优化:原来的主题公园项目设备全进口,进口固然好,但功能和效果类似的国产设备成本远低于进口设备,考虑到整体收益测算,进一步提高费效比,对于设备投入进行了整体优化。

建设标准优化:结合中国市场情况,将国际市场标准与国内标准进行整合优化,取长补短综合考虑。

人事成本优化:万达文化集团此前坚持大量使用外籍员工,但实际上有很多工作完全可以由中国员工接替,从而有效快速的降低了用人成本。

其次,制定万达文旅项目建设参数标准体系。虽然各文旅项目具有不同的定位,但每个文旅项目的建设规模、内部细节的规划建造都需要有对应参数标准,比如,建造一座剧场涉及到的工程建设参数高达上万项;主题公园中的道路施工需要根据乐园潜在的游客量确定道路施工宽度,因此并非每个项目都只采用一个固定的标准。

第三,则是网罗了一批文旅业界精英,建立了完善的团队管理体系,为各项工作分配人力提供了参考标准,避免人力浪费,同时,实现统一的团队管理,使公司可以高效管理分布在多个地方的项目。

然而到了2016年,由于万达文旅内部转型,鲍将军选择离开了万达。

次年7月,万达集团宣布将手中13个文旅项目大部分股权转手给了融创。

3、从无到有打造雪松文旅

离开万达后,鲍将军收到国内各大知名集团邀约,最终于2016年5月加入雪松控股,开始从0到1打造雪松文旅集团,逐渐建立起雪松文旅独具特色的产品开发模式。

雪松文旅主要从事文旅小镇项目,其将五大类文旅形态集中到文旅小镇,包括客栈业态、体验性商业业态、主题公园业态、旅游演艺业态、科技文娱业态。

作为雪松文旅的缔造者——鲍将军,在雪松文旅近两年的时间里,超过10个城市落地了文旅合作项目,开业以及开工项目各一个,在团队梯度建设方面,积极吸纳各领域专业人才。

受到全国游客欢迎的丽江大研花巷和已建设完成的香格里拉独克宗花巷正是鲍将军任职雪松文旅期间一手打造的项目,同时该项目也是鲍将军基于过去二十多年文旅一线从业实践经验的检验证明。在他的设想下,未来旅游业的演变将向着高度智能化、智慧化、无人化方向发展,即最终实现无机社会为有机社会提供极致服务的状态。

今年4月离开雪松文旅后,他又重整旗鼓回到了金马克,将公司从单一规划升级至综合运维,开始向着未来极致旅游的目标前进。

4、探路“未来旅游”的金马克旅投

金马克旅投作为中国第一批从事旅游创意、旅游演艺、运营营销的专业文旅类公司,定位于中国新旅游专家,具备集“文化创意 - 规划设计 - 开发建设 - 运营管理 - 营销拓展”于一体的文旅全过程管理能力。

鲍将军认为,未来旅游的实现将会分为几步,首先是文旅逐步实现科技数字化,比如越来越多运营数字科技的文化旅游演艺、沉浸式体验项目;其次是硬件的智能数字化,比如文旅行业大数据技术的运用,企业信息化水平提升等都将促进工作效率提升,从而将人从各项工作中解放;最后会是实现未来旅游的时候,乃至达到“无机社会为有机社会提供极致服务”。

为什么未来旅游会这样发展?鲍将军表示,主要是基于满足市场消费者最佳体验、项目成本最低及利润最大化的现实要求。

从市场角度看,消费群体正在发生两大变化,一是中产阶层快速崛起,另一是新的年轻一代消费群体规模日益壮大,传统的观光游产品不再是他们的首选,他们选择旅游更多的是为了体验一种异地风土人情的生活方式,或者选择一种抽离,短暂的远离尘嚣,体验性的部分至关重要。而未来旅游能够满足新的消费群体变化后的需求,根据他们的需求特点提供相关定制化特殊产品服务。

从业主或投资者角度看,成本最低、利润最大化、重游率最高是他们的基本投资诉求,拥有业主思维是一种共赢的思维方式。现今国内一些文旅项目,不从运营的角度出发进行创意、规划和设计,不评测市场容量盲目投资。鲍将军认为,当前文旅项目中就单主题项目最优的投资规模不宜超过10亿元人民币,复合型多主题项目则需要根据当地所覆盖城市居民的转换率及旅客量进行整体投资测算,那些没有依据、投资规模高达几十亿及以上的文旅项目将很难形成长效盈利,任何的文旅投资都要提前设定投资模型及产品模型,评估真实的市场需求,并且与项目投资规模达成匹配。

5、金马克旅投的“秘籍”

在国内文旅投资开发中,多数项目未能清晰的考虑运营管理中的产品模型,投入与产出之间存在不平衡现象,投入远远大于产出,无法形成交易闭环。简单的罗列、堆砌,缺乏差异化和特色的产品也很难吸引消费者,游客量无法支撑项目运营则最终导致项目难以为继。许多文旅项目的失败正是由于对市场的理解和投资的测算失误造成的。

鲍将军对这些问题进行了深入思考,金马克旅投现在确定了三大业务板块输出模式:旅游小镇、旅游综合体和全域旅游,在这三大板块中,金马克旅投研发了四款标准化产品模块,分别是科技型文旅产品、文化型文旅产品、演艺型文旅产品、未来公园。

这四款模块化产品可以根据当地的文化特征,直接对接到三大业务输出板块中,这四种产品每一种项目模型面积都是在150亩左右,也是文旅类产品投产比、游客体验最优的模型。

鲍将军表示,首年100万人次游客是我们反复考量了在合适的旅游目的地能够达到的水平,就是100万游客人次情况下,收入在1.5亿左右,再从投资的性价比,运营成本的性价比,倒推最优的投资规模。

解决了投资问题,文旅行业仍面临着有开发主体,无持续经营主体的痛点。众多文旅存量项目如何持续进行产品迭代升级,保持勃勃生机?运营管理团队在其中至关重要,人才方面,金马克旅投设立了合伙人机制,在文化演艺、文旅商业等领域聚集了一批真正专注文旅、热爱文旅运营管理的资深人士。

鲍将军将金马克旅投现阶段的发展策略概括为“金马克六式十八招”,2018年是金马克旅投的升级之年,成为一家从“创意”到“运营”的全过程管理公司。不过与10年前相比,现在中国的文旅产业各环节玩家更多,竞争趋于激烈,重整旗鼓的金马克旅投迫切需要通过实际文旅项目的运营管理成绩来证明自己。

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