澳大利亚以多元体验吸引高净值客群

根据澳大利亚国家统计局最新发布的国际游客调查，在截止到今年2月的12个月中，中国首次超过新西兰，成为澳大利亚入境访客数量第一大市场。澳大利亚旅游局局长暨行政总裁欧肃文表示，2017“中澳旅游年”的成功举办促进作用很大，相信中国市场会继续为澳大利亚业界带来惊喜。

定制旅游时代全面到来

在百年酒窖品尝自己出生那年酿造的酒，不仅极具仪式感，更是对美酒佳酿的致敬。在南澳大利亚州首府阿德莱德举办的第39届澳大利亚旅游交易会(ATE)上，来自南澳巴罗萨谷的沙普酒庄成为这次ATE的网红展位之一，正是源于其推出的这项体验——游客可以预订品尝自己出生那一年酿制的限量版珍藏波特酒。港中旅出境游澳新部的经理陈华借着会议之机与沙普酒庄接洽，商讨为中国游客打造的产品服务。在他接到的定制游订单里，很多懂酒的中国游客都指定了沙普酒庄行程。

正如澳大利亚旅游局中国区市场总监栾方亮所言，参加第39届澳大利亚旅游交易会的124位中国买家，都在关注个性化产品，“大家都希望自己在中国市场能有一些区别定位，开发更多更具特色的定制化服务，这是一片非常值得关注的市场。”

过去6年，中国市场以约20%的年增长率稳步发展。根据澳大利亚旅游研究机构发布的国际访客调查显示：2017年到访澳大利亚的中国游客逾130万人次，同比增长12%，旅游消费约104亿澳元，同比增长14%。这些数据远远超过其他国际游客的平均数据。

“在这些中国游客中，70%是持自由行签证，中国游客已经从传统跟团游转向选择自由行，他们的需求也从固定的观光游转变为更加个性化的旅游经历，定制旅游的时代即将全面到来。”欧肃文表示，面对中国游客的这些新趋势，澳大利亚旅游局正在不断根据中国市场需求调整营销策略。

澳大利亚维多利亚州旅游局日前携手中国新生代男演员李现全新发布中国区品牌“墨尔本，我本特立独行”，这是对个性化定制时代的迎合。维多利亚旅游局大中华区总监张晓晨表示，维州旅游的主要增长来自25岁到35岁的年轻客群，他们对定制旅游的接受度更高。除了自然和美食，他们也偏爱探险、冲浪、房车等与众不同的旅行体验。而在维州的深度体验型产品中，墨尔本赛马节尤其受到中国游客的喜爱。这项维多利亚州最大的体育活动，去年接待了一个来自中国的特殊“定制团”——作为活动的一部分，500位团员在弗莱明顿赛马场统一跳起了广场舞，不仅吸引了央视、新浪等中国媒体的目光，更是引得当地媒体争相报道。维多利亚州赛马俱乐部高级经理里姆对此印象深刻，“这样的定制项目极具‘中国特色’，同时也开拓了我们在定制旅游领域的营销思路。”

“经过几年的培育，中国定制旅游市场日趋成熟，游客的需求越来越明确，个性化定制的空间越来越大。随着旅游定制师的市场细分化程度和专业服务水准进一步增强，定制旅游的体验显著提升。”欧肃文非常看好中国的定制旅游市场。“在消费者层面，我们通过中文网站、社交媒体等，传达澳大利亚目的地信息，在业界层面，则持续与中国各大旅行预订网站及新媒体平台保持紧密合作。去年，2017/19年度的‘优选合作伙伴’计划全新升级，选拔出了旅游专家名单，进一步优化和升级澳大利亚旅游业服务，旨在为中国游客打造全方位、多角度的旅游体验。”

自然与户外吸引高净值客群

高净值带来高增长。在对中国客群进行深入细致的数据分析后，澳大利亚旅游局发现，中国高端消费者在选择澳大利亚旅行目的地时，更愿意体验包括野生动物、户外运动等与自然亲密接触的特色旅行项目。

“中国高端消费者年龄分布广泛，其喜好主要取决于旅行习惯。”欧美游客在“会玩”这一项的得分历来高于中国游客，但近几年，欧肃文欣喜地看到，中国游客越来越富有冒险精神，对自然活动的参与度增强，开始更加愿意接受新鲜事物和尝试未知，“这也开拓了中国高端市场推广活动的重要方向。”

旅澳留学后回到中国工作的栾方亮对此有深切体验：“在自然和户外方面，中国游客、特别是高端游客的细分市场正在稳步培育，随着跑步、徒步、探险等群体日益增长，旅行社也会专门定制这类行程，加上小群体运动在社交网站上会有更强的影响力，通过KOL介绍产品、组织活动等形式，具有不小的用户粘性。”

本次ATE主办方之一南澳旅游局在会后安排的袋鼠岛考察项目，便是以自然和户外为亮点，成功引起了中国业者的极大兴趣。从阿德莱德乘坐螺旋桨小飞机，半个小时后，就能置身与这座与城市完全不同的“野生小岛”。这里是澳大利亚野生动植物资源最丰富的地区之一，岛上随处可见的袋鼠、考拉、企鹅、海狮、海豹、海豚和267种野生鸟类等，构成了一个世外桃源般的野生王国。袋鼠岛地接公司的导游班克近年来服务的中国游客数量直线上升，他表示，袋鼠岛的魅力在于“野性之美”：“我们的海豹湾保护区公园是世界上唯一一处允许游客进入的野生澳大利亚海狮栖息地;不同于东南亚等地区的浮潜，在袋鼠岛，游客可以潜下水面近距离观赏海豚，水性好的游客更可以在海浪里游泳，幸运的话，海狮海豹会擦身游过。而最受中国游客欢迎的弗林德斯·蔡斯国家公园，面积占到了整个袋鼠岛的三分之一，囊括了袋鼠岛整个西部海岸鬼斧神工的自然美景。”

“到了大自然的环境中，游客会天然增强与自然的联系，变得更加开放和‘户外’。我们已经在中国游客身上看到了这一趋势。”欧肃文相信，自然和野外的多元体验，会与中国市场的特点和需求越来越契合，“我们会推出比较极限的运动或者探险，也有一些针对家庭和亲子的、更温和的互动，比如投喂小动物、观赏星空等，我们会根据中国游客的喜好去设计定制。”

开启会奖旅游新篇章

在今年的ATE上，不管是国外的还是中国的买家，一提到中国市场，出现频率最高的便是“惊人”这两个字。

澳大利亚旅游局国际执行总经理菲莉帕·哈里森认为，中国市场的显著增长表明2017“中澳旅游年”、中澳两国签署的开放领空协议以及重大签证改革等计划已开始收获丰厚回报。在澳大利亚2020年旅游战略规划中，澳大利亚旅游局预计到2020年中国市场将价值130亿澳元。

而在这个“惊人”的数字里，“会奖旅游”成为业内普遍关注的焦点之一。商务会奖是澳大利亚旅游业的重要组成部分，截至2017年6月，年度国际商务活动游客总人数达到84.6万人次，较2016年同期增长4%，总消费额达37亿澳元。

今年年初，澳大利亚联邦贸易、旅游和投资部部长史蒂文·乔博议员在2018年度澳大利亚目的地大会上正式宣布，设立新的澳大利亚商务活动竞标基金计划。按照该计划，未来三年内将有总计1200万澳元的支持投入作为竞标承办各类新兴、高价值的国际奖励旅游、会议及会展活动所需的专项资金，为澳大利亚赢取更多的国际会奖及展览活动主办权提供帮助。此举开启了澳大利亚会奖旅游业的新篇章。

何安哲介绍，这两年，澳大利亚接待了多批人数过千的会奖旅游团队，有的公司团队人数达到了8000人。团队组织方负责人表示，选择澳大利亚除了看重这里完善的会议设施和配套服务外，其独特的野生动物、瑰丽的自然景观、热情好客的居民，也让他们一开始就把目的地瞄准了澳大利亚。

欧肃文对中国会奖旅游市场也是信心满满。澳旅局的统计数据显示，90%参加过赴澳商务奖励旅行的游客会再回访澳大利亚，而这些二次深度游的客群正是高净值所在。“为了方便中国游客和会奖团队，澳大利亚大型机场将实施一系列‘中国服务计划’，例如推出精通普通话的机场大使、简体中文数字频道、接受银联付费等。此外，澳大利亚的多家主要零售商已开始为中国游客提供使用支付宝付费的服务。”

同时，澳大利亚旅游局积极与各航空公司寻求合作，从2017年1月至2018年1月，总计开通了13条由中国飞往澳大利亚各地的直飞航线，其中包括从上海、北京、深圳、武汉、天津、重庆、广州、杭州、海口直飞悉尼、墨尔本、布里斯班及凯恩斯等城市的航线。直飞航班的增加，必将吸引更多的中国游客前往澳洲旅行，体验丰富多元的“澳”世风情。