中国银联-携程《2018年春节出境游升级大数据报告》

近年来，随着居民生活水平的日益提高，与亲朋好友跨境旅游成为欢度春节新时尚。近日，中国银联与携程旅游集团联合开展了2018年春节出境游大数据研究，结合银联网络消费交易数据和携程出行订单数据、携程全球购消费数据等，反映了我国居民春节出境游的客群年轻化、足迹扩大化、方式多元化、购物理性化、消费品质化、服务全面化等新特征。具体而言，2018年春节，我国出境游人群进一步扩大，年轻群体不断增长，以亲子游为代表的家庭游越来越多。随着自由行不断升温，境内游客出境游范围越来越广，部分冷门地区成为热门，单国深度游和个性体验游也深得游客青睐。人们在境外的消费规模持续扩大，以中西部地区的游客尤为显著。同时，随着人们对境外游体验的重视程度加深，海外购物越来越理性，境内游客在境外餐饮、文娱等服务方面的花费越来越多。出境游配套服务随之大幅改善，用户体验日益增强。

一、出境游人群特征：东南沿海地区游客仍是出境游主力，出境游群体日趋年轻化。

2018年春节期间，我国居民出境游规模创历史新高，出境游达650万人次，同比增长5.7%。

按地区来看，华东和华南地区游客仍是出境游的主力，其境外游的消费贡献近60%，但华中和西南地区游客的出境游群体迅速增长。

从年龄段来看，70、80后依然是春节出境游的中坚力量，其中，80后占比最高，达32%。相比之下，不受春节黄金周时间限制的中老年游客占比下降。越来越多的90、00后加入春节出境游大军，占比分别达18%和13%。

随着收入水平的不断提升，越来越多的人选择春节带家人外出旅游，奖励孩子、犒劳伴侣等成为今年春节出游客群的关键词。其中，亲子游占比34%，情侣游占比23%。此外，带爸妈出游也逐渐成为孝亲礼，占比达15%。

二、出境游范围变化：海外游足迹越来越远，部分冷门地区成为新兴热门目的地。

随着出境游人群日趋年轻化，国人出境游足迹也越来越远。2018年春节，一线城市境内游客足迹遍及100个国家和地区，而新一线城市居民的旅游目的地数量增长更快，2018年新增了11个国家和地区。

从出境游目的地来看，香港地区、澳门地区、日本、新加坡和泰国等传统热门地区依然是境内游客最爱去的五个境外目的地。但菲律宾、澳大利亚以及斯里兰卡、俄罗斯、土耳其等冷门地区也进入了新兴热门目的地榜单，在境内游客常去的国家中增速较快。

三、出境游方式升级：自由行不断升温，深度游和个性体验游走俏。

伴随着境外自由行的兴起，我国居民出境游在租车上的花费呈现较快增长。从各层级城市来看，来自一线城市的游客租车人数(卡数)及花费最多，但三线或以下城市租车的花费、卡均交易金额和笔均交易金额增速都明显快于其他城市。同时，海外加油类商户交易规模也高速增长，境内游客在海外加油类商户的交易规模较上年同期增长106%。其中，来自一线城市的游客相关花费占比超过50%。

随着人们对境外游体验的重视加深，单国深度游越来越受欢迎。以赴日游客为例，今年春节，长崎、小松、白川乡、青森、冈山等小众目的地旅游人数均呈爆发性增长，越来越多的游客不满足于仅仅在东京、大阪等热门城市观光，更希望在当地拥有更加深入、更加本土的旅行体验。

同时，常规的景点观光游已不能完全满足游客的需求，越来越多的境内游客倾向于体验当地文化习俗来追求个性化的旅游经历，个性体验游也随之走俏。例如，用户可以通过美国的“洋向导”去总统特朗普的豪宅中做客，去马来西亚潜入沙巴当地原始族群领略原住民习俗，在泰国跟着国家运动员学习打泰拳。

四、出境游消费能力提升：游客更加注重旅游产品和目的地品质，以中西部地区尤为显著。

受春节黄金周季节性影响，出境跟团游、自由行产品预订的人均成交价同比上升5.6%，人均成交价达到9500元。其中，89%的消费者选择4钻、5钻产品，仅11%选择经济型的3钻产品。

从购买旅游产品的客源城市来看，苏州、银川、北京、上海、宜昌、无锡、杭州、沈阳、郑州、南京是春节出境游人均花费最高的客源城市，其中，苏州以12114元夺得第一名。除了北京、上海等一线城市以及苏州、无锡、杭州、南京等人均收入相对较高的城市外，西北的银川、中部的郑州、东北的沈阳也榜上有名。

从游客在境外当地的消费来看，来自鄂州、邵阳、佳木斯、湖州、三亚、景德镇、宁波、绍兴和杭州地区游客的境外人均消费金额位居全国前列。

从海外目的地来看，南极、阿根廷、巴西、大溪地、挪威、坦桑尼亚、冰岛、墨西哥、新西兰、芬兰成为旅游产品预订客单价最高的国家与地区TOP10。春节前往这些目的地旅游以家庭、情侣居多，平均每户家庭预定金额高达10万元以上。其中，春节去南极的游客平均花费最高，达到16万元，且今年春节报名出游的人数比去年多一倍。

五、出境游品质升级：国人出境旅游购物日趋理性，在餐饮、文娱等服务类的消费投入大幅提高。

在境外购物方面，近几年，受热门微信号、影视以及热搜话题度的影响，用户的境外购物清单有所变化。以英国为例，除Burberry、劳力士、百达翡丽等品牌奢侈品等常年位列游客购物清单外，女王专用Fulton鸟笼伞、仅需百元的Floris香水等也受到了赴英游客的热捧。

同时，国人出境购物消费也逐渐理智和个性化，购物行为和偏好均有所升级，从单纯的抢爆款到逐步向购买高端体检、HPV疫苗等“健康保养”转变。通过跟踪深度出境游爱好者(连续三年春节期间出境旅游)发现，这部分高收入、高学历、高要求的“三高”人士偏好购买女性消费品。男性用户的旅游购买力也在不断提升，购买内容跨度更大，如任天堂、“椰子鞋”、限量发售品、海外书籍等。

除购物以外，国人在境外餐饮、文娱等服务类消费规模也快速增长。如去日本的游客更爱当地的美食，去欧洲的游客更爱欣赏当地的文化。

今年春节期间，所有城市游客在日本的餐饮消费占比均有上升，三线及新一线城市的餐饮消费同比增速最高。其中，三线或以下城市增速更是高达93.48%。以广东中山市的游客为例，在日本的消费中，餐饮类消费金额增速最快，达到42.5%，远高于其春节期间购物和住宿类的增速。

在欧洲旅游的消费中，文娱类消费规模增速超过20%，各城市文娱消费的占比均较去年春节大幅提升，以二三线城市尤为明显。其中，上海游客在欧洲的文娱类消费同比增长更是高达37%。

从不同地区来看，华东及华南地区游客最为热衷品尝美食，过去两年内境外春节消费中餐饮的占比一直全国居前。华北地区的人在境外的住宿花费占比最高，西部地区在境外的住宿花费占比上升最明显。并且，越来越多的三线及以下城市游客更舍得入住境外优质酒店，其总体花费和单笔花费增长最快。

六、出境游服务改善：境外支付及跨境退税等配套服务不断丰富，用户体验日益增强。

随着出境游消费规模不断扩大和消费品质不断提升，出境游配套服务也随之升级。目前，银联网络已经覆盖境外168个国家和地区，不仅如此，持卡人还可在港澳台、新加坡、澳大利亚、俄罗斯等境外18个国家和地区、近百万台POS终端用银联手机闪付。新加坡、港澳地区、尼泊尔、肯尼亚、吉布提、越南以及台湾地区的大批商户开通了银联二维码支付，覆盖商场、超市、住宿、餐饮、旅游景点等场景，包括肯尼亚航空、吉布提希尔顿酒店、台湾糖村等知名商户。银联移动支付产品深受游客青睐，2018年春节期间，银联手机闪付、银联二维码支付境外交易额同比增长近150%，交易笔数增长近两倍。

春节期间，22个热门旅游目的地的知名商家为银联卡持卡人提供专属优惠，囊获全球10大免税集团、20大知名购物品牌、30大知名百货商店、10大米其林餐饮以及20大旅游度假品牌。游客通过“云闪付”APP在境外体验银联移动支付，更可获最高666元“红包”。

携程全球购提供专属新春购物优惠，比如双倍返现，到店礼等增值服务，覆盖30多个国家的300多个城市、200多个品牌、近3000家商户。

除支付服务和优惠礼遇外，中国银联还联合38个国家和地区的30多万家商户，为银联持卡人提供便捷的退税服务。若持卡人赴欧消费，还能在德国、意大利、英国、法国等地享受“即买即退”的银联市区退税服务，或回国后申请退税。

此外，人民币的升值也为换汇和出境游购增添一把火。携程为境内游客提供线上预约、线下取钞的APP外币兑换服务，简化去银行预约排队换钞的复杂流程。